Как учитывать возвраты при расчёте прибыли новичку в товарном бизнесе

Игнорирование возвратов при расчёте прибыли — это систематическая ошибка, которая приводит к искажённому пониманию финансовой картины бизнеса. Особенно это критично в онлайн торговле, где возвраты — не редкость, а закономерная часть процесса. В некоторых нишах e-commerce уровень возвратов может достигать 15–25%, и если не учитывать эти цифры, предприниматель работает с иллюзией прибыли, которой на самом деле нет.

Возврат товара влечёт за собой не только уменьшение дохода, но и увеличение расходов. К примеру, товар, который вернулся от клиента, может потребовать:

• повторной проверки на брак или повреждение;

• переупаковки или восстановления товарного вида;

• дополнительных логистических издержек — как со стороны клиента, так и в сторону склада;

• утилизации, если товар не подлежит повторной продаже.

«Если вы считаете валовую прибыль без учёта возвратов, вы просто завышаете свои результаты. Это как считать калории в продуктах, не принимая во внимание, сколько реально усваивается организмом», — комментирует аналитик по юнит-экономике Артём Хромов.

Кроме прямых финансовых потерь, возвраты могут искажать показатели LTV (Lifetime Value) и CAC (Customer Acquisition Cost), делая рекламные кампании убыточными, даже если на первый взгляд они кажутся успешными. Учет возвратов на уровне юнита (единицы товара) помогает более точно анализировать эффективность каналов продаж, понять, какие товары чаще возвращаются, и внести коррективы в ассортиментную матрицу.

Для начинающего предпринимателя возвраты могут незаметно «съедать» прибыль, даже если товар кажется востребованным, а продажи растут. Основная ошибка — считать прибыль по формуле «доход минус закупка», не учитывая, сколько заказов было отменено, возвращено или отклонено. В результате складывается ложное ощущение эффективности, пока на расчетный счёт не приходит сумма, вдвое меньше ожидаемой.

Каждый возврат — это не просто отменённая продажа, а совокупность затрат, влияющих на итоговую маржу. Рассмотрим, как именно возвраты портят финансовую картину:

• Потеря выручки: возврат означает, что сумма не зачисляется в доход, а при оплате по наложенному платежу еще и создаёт кассовый разрыв.

• Дополнительные расходы: транспортные издержки на доставку и возврат товара, расходы на упаковку, приёмку и проверку.

• Утеря или порча товара: часть возвратов приходит в непригодном для повторной продажи состоянии, особенно в нишах одежды, косметики и техники.

• Заниженный оборот: многие маркетплейсы и платёжные системы вычитают возвраты из общего оборота, снижая статус продавца и ограничивая доступ к бонусам или рекламе.

«Я думал, что мой чистый доход за месяц составил 120 тысяч. Но после учёта возвратов, логистики и комиссий осталось 38. Это был момент прозрения», — делится опытом начинающий предприниматель на платформе Wildberries.

Возвраты особенно опасны для новичков с ограниченным оборотным капиталом. Даже 10–15% возвратов при низкой марже (до 30%) могут привести к отрицательной прибыли, особенно если возвратный товар не подлежит повторной продаже. Поэтому важно не просто учитывать возвраты, но и анализировать их причины, чтобы выстроить устойчивую модель бизнеса.

В товарном бизнесе возвраты можно разделить на несколько основных типов, каждый из которых имеет свои причины и требует отдельного подхода в обработке и учёте. Понимание этих типов помогает не только грамотно вести финансовую отчётность, но и снижать общий процент возвратов путём улучшения качества сервиса и ассортимента.

Основные типы возвратов:

• Возврат по причине брака или повреждения. Самый очевидный и ощутимый по затратам тип. Продукт может быть повреждён на складе, при упаковке или в процессе доставки. Такие возвраты часто требуют полного списания товара, что напрямую снижает прибыль.

• Возврат из-за несоответствия описанию или фото. Это касается товаров, у которых неточно указаны характеристики, размеры, материалы. Особенно критично для одежды, обуви, аксессуаров, товаров для дома.

• Возврат по субъективным причинам клиента. Например, "передумал", "не понравилось", "оказалось не нужным". На маркетплейсах такие возвраты происходят особенно часто, потому что клиенты делают заказы импульсивно, не неся риска.

• Отказы от получения (недовозврат). Часто не классифицируется как возврат, но по сути им является. Товар отправлен, потрачены деньги на доставку, но клиент его не забрал. В случае наложенного платежа это означает не только потерю выручки, но и убытки на логистике.

«Самый опасный для новичка возврат — это отказ от выкупа. Потому что ты теряешь сразу и деньги, и товар может пострадать, пока едет туда-обратно», — отмечает владелец D2C-бренда по продаже электроники Сергей Плотников.

Классификация возвратов позволяет внедрить точечные решения: улучшить упаковку при частых повреждениях, переписать карточки товара при несоответствиях, а в случае эмоциональных отказов — пересмотреть подход к маркетингу и прогреву клиента. Чем раньше предприниматель начнёт вести учёт по категориям возвратов, тем быстрее он сможет оптимизировать логистику, снизить потери и повысить рентабельность.

Для новичков важно понимать, что классическая формула расчёта прибыли — Выручка минус Себестоимость — работает только в теории. В реальной практике товарного бизнеса обязательно нужно учитывать возвраты, а также сопутствующие расходы, связанные с логистикой, упаковкой и потерей товара. Без этого расчёт прибыли будет некорректным и приведёт к неверным управленческим решениям.

Базовая формула расчёта чистой прибыли с учётом возвратов выглядит так:

Чистая прибыль = (Выручка − Возвраты) − (Себестоимость проданных товаров + Логистика + Расходы на возвраты + Комиссии + Операционные расходы)

Рассмотрим ключевые компоненты:

• Возвраты — это сумма всех заказов, по которым клиент вернул товар или отказался от получения. Важно учитывать не только сумму возврата, но и связанные с ним издержки.

• Себестоимость проданных товаров — включает только те товары, которые реально были выкуплены и не вернулись.

• Расходы на возвраты — сюда входят: обратная доставка, проверка качества, переупаковка, утилизация.

• Комиссии — сборы платёжных систем, маркетплейсов, агрегаторов, часто не возвращаются при отмене заказа.

• Операционные расходы — заработная плата, аренда склада, расходные материалы, которые не зависят от объёма возвратов, но влияют на итоговую прибыль.

«Я пересчитал прибыль, убрав возвраты, и понял, что на нескольких SKU я работал в минус. Только с точным учетом реальных продаж и возвратов можно принимать взвешенные решения», — делится фаундер небольшого дропшип-магазина Андрей Колосов.

Новичкам стоит с самого начала ввести таблицу или использовать CRM-систему, где будет чётко видно: какая часть заказов была возвращена, сколько это стоило бизнесу, и как это влияет на общую финансовую эффективность. Только при таком подходе становится возможным управлять, а не угадывать прибыль.

Рассмотрим практический пример расчёта прибыли интернет-магазина с учётом возвратов, чтобы наглядно увидеть, как они влияют на итоговые показатели. Допустим, новичок открыл интернет-магазин по продаже спортивной одежды и за месяц продал 200 единиц товара на сумму 600 000 ₽. Средняя себестоимость одной единицы — 1 500 ₽, продажная цена — 3 000 ₽.

На первый взгляд, выручка составляет 600 000 ₽, себестоимость — 300 000 ₽, и можно подумать, что чистая прибыль — 300 000 ₽. Но теперь учтём возвраты: из 200 заказов 30 были возвращены. Это 15% от общего объема, и сумма возвратов составила 90 000 ₽.

Дополнительно:

• логистика туда-обратно по каждому возврату — 350 ₽ x 30 = 10 500 ₽;

• 5 единиц товара после возврата оказались повреждёнными и были списаны (себестоимость 1 500 ₽ x 5 = 7 500 ₽);

• маркетплейс не вернул комиссии по 5% от каждой продажи, включая возвраты — 5% от 90 000 ₽ = 4 500 ₽.

Итоговый расчёт:

• Выручка с учётом возвратов: 600 000 ₽ – 90 000 ₽ = 510 000 ₽

• Себестоимость реализованных товаров: (200 – 30 – 5 списанных) x 1 500 ₽ = 247 500 ₽

• Итоговые дополнительные издержки: логистика + списание + комиссия = 10 500 + 7 500 + 4 500 = 22 500 ₽

• Чистая прибыль: 510 000 – 247 500 – 22 500 = 240 000 ₽

«Когда я впервые учёл возвраты в отчёте, прибыль за месяц оказалась вдвое ниже, чем я рассчитывал. Без этого понимания легко попасть в кассовый разрыв», — говорит основатель магазина домашней одежды на Shopify Ирина Куликова.

Такие расчёты необходимо проводить регулярно. Это помогает оперативно выявлять проблемные товары с высоким процентом возвратов, пересматривать условия доставки или упаковки и вовремя корректировать цены. Только фактические данные дают реальное представление о прибыльности бизнеса.

Маржа без учета возвратов и логистики — это цифра, не отражающая реальную рентабельность бизнеса. Для точного расчёта прибыльности необходимо включать в расчёт все переменные затраты, связанные с возвратами: доставку, обратную логистику, переупаковку, а также потери на утилизацию испорченного товара. Именно эти расходы чаще всего «съедают» большую часть маржи, особенно в сегментах с дешёвыми или объёмными товарами.

Для точного расчёта маржи с учетом возвратов рекомендуется использовать следующую формулу:

Маржа (%) = (Фактическая прибыль / Фактическая выручка без возвратов) × 100

Где фактическая прибыль учитывает не только закупочную стоимость, но и:

• логистику до клиента (в среднем 200–350 ₽ за заказ);

• логистику обратно при возврате (аналогично);

• стоимость упаковки (5–30 ₽ на единицу товара);

• процент испорченных товаров при возврате (чаще всего 5–10%);

• комиссию за эквайринг и платформу, если она не возвращается при отказе.

«Мы поняли, что отправка дешёвых товаров на сумму до 1 000 рублей невыгодна при возврате. Один возврат обходился нам почти в 450 рублей — это превышает чистую прибыль с продажи», — делится опытом владелец магазина канцтоваров Алексей Дмитриев.

Учет этих расходов позволяет понять, какие товары при высокой оборачиваемости всё же приносят убытки из-за логистических издержек. Кроме того, это помогает формировать ценовую политику: некоторые предприниматели закладывают в цену риск возврата (например, +3–5% от стоимости) или стимулируют предоплату, чтобы снизить вероятность отказов.

Автоматизация учёта возвратов — ключ к прозрачной юнит-экономике и снижению операционных потерь. На старте предприниматели часто ведут учёт вручную в Excel, но по мере роста заказов и увеличения количества возвратов это становится неэффективным. Ошибки в расчётах, потеря информации и невозможность быстро анализировать причины возвратов приводят к некорректной финансовой оценке бизнеса.

Для системного подхода к возвратам рекомендуется использовать специализированные инструменты:

• CRM-системы с поддержкой логистики и возвратов (например, RetailCRM, MoySklad, Bitrix24) позволяют отслеживать статус каждого заказа, фиксировать факт возврата, причину и автоматически пересчитывать показатели.

• Интеграции с маркетплейсами (OZON, Wildberries) через сторонние сервисы, такие как MPStats, Moneyplace, Sellerboard — позволяют видеть статистику возвратов по каждому товару и анализировать, какие SKU убыточны.

• Сервисы для расчёта юнит-экономики (например, UnitPay, Finolog, MyUnitEconomy) — помогают настраивать финансовую модель с учетом возвратов, логистики, комиссий и других переменных.

• Google Sheets с автоматическими интеграциями через Make/Integromat или Zapier — бюджетный способ связать CRM, склады и формы возврата для начинающих.

«Как только мы внедрили CRM с автоматическим учётом возвратов, стало ясно, какие товары чаще всего возвращают и почему. Это дало нам возможность пересмотреть поставщиков и упаковку», — рассказывает Анна Корчагина, основатель интернет-магазина бижутерии.

Автоматизация не только экономит время, но и делает возвраты управляемым процессом. Вы можете видеть тренды: по каким складам больше возвратов, какие логистические партнёры допускают повреждения, какие карточки товара вводят покупателей в заблуждение. Всё это даёт чёткие точки роста и позволяет заранее предотвращать убытки.

Одна из самых распространённых ошибок начинающих продавцов в e-commerce — расчет прибыли по модели "выручка минус закупка", без вычета возвратов. На первых порах кажется, что если деньги поступили на счёт и товар отправлен, значит, прибыль получена. Но в реальности, когда возвраты начинаются через неделю-две, оказывается, что расчёт был преждевременным, а часть выручки уходит обратно покупателю вместе с дополнительными издержками.

Типичные ошибки новичков:

• Не учитывают возвраты как обязательную часть бизнес-модели — особенно при торговле одеждой, косметикой, электроникой. Предприниматели принимают возвраты как исключение, а не как норму.

• Не фиксируют потери по возвратам в учёте — ни логистику, ни износ товара, ни списания. Эти расходы «висят в воздухе» и не попадают в итоговую финансовую модель.

• Считают за прибыль весь оборот — без анализа фактически выкупленных заказов и реальных платежей.

• Не пересчитывают маржу с учётом возвратов — в результате на бумаге маржа 40%, а фактически — минус 5%.

«Когда я посчитал прибыль только по оплаченной выручке, и вычел возвратную логистику, оказалось, что я работал почти в ноль. А думал, что зарабатываю 25% с заказа», — рассказывает владелец небольшого дропшип-магазина Алексей Миронов.

Чтобы избежать этих ошибок, важно внедрить системный подход: разделять выручку на полученную и удержанную, ввести обязательную статью "расходы на возвраты", и регулярно пересматривать фактическую маржинальность товаров. Уже на раннем этапе это позволяет понимать, какие товары приносят прибыль, а какие — создают кассовые разрывы.

Минимизация возвратов — один из самых эффективных способов увеличить прибыль в торговом бизнесе. Снижение возвратов даже на 5–10% может привести к заметному росту чистой прибыли за счёт экономии на логистике, упаковке и снижении потерь товара. Для этого нужно работать на опережение: устранять причины, по которым клиенты отказываются от товара ещё до оформления возврата.

Вот конкретные методы, которые помогают сократить возвратность:

• Детальное описание и реалистичные фото товара. Указывайте точные характеристики (размер, вес, материал), добавляйте фото с разных ракурсов, показывайте товар в использовании. Особенно важно для одежды, обуви, бытовой техники.

• Видеообзоры и гайды по выбору. Помогают клиенту принять осознанное решение. Например, видео с примеркой одежды или обзор распаковки товара снижает количество импульсивных и ошибочных заказов.

• Улучшение упаковки и защита от повреждений. Возвраты из-за брака или поломки во время доставки — частая проблема. Прочная упаковка и качественный контроль перед отправкой снижают риски.

• Чёткая и гибкая политика возврата. Прозрачные условия, возможность обмена, быстрое решение споров повышают доверие и снижают вероятность конфликтного возврата.

«После того как мы внедрили собственную таблицу размеров с реальными замерами и фото на моделях, количество возвратов по причине "не подошло" снизилось на 30%», — отмечает Елена Рогова, основатель бренда женской одежды.

Дополнительно стоит использовать аналитику: отслеживать, какие товары чаще всего возвращаются и почему. Это позволяет не только убрать проблемные позиции из ассортимента, но и оптимизировать рекламу — не привлекая аудиторию, склонную к частым возвратам. Такой подход повышает LTV клиента и снижает затраты на обслуживание одного заказа.

Оптимизация бизнес-процессов с учётом возвратов требует выстраивания чёткой системы, в которой возврат — не форс-мажор, а управляемая и прогнозируемая часть логистической цепочки. Ключевая задача — не просто фиксировать возвраты, а интегрировать их в финансовое и операционное планирование. Это позволяет заранее учитывать возвратные затраты при закупках, логистике и ценообразовании.

Первый шаг — внедрение автоматизированного процесса обработки возвратов. Это включает регистрацию причины возврата, автоматическое создание накладной на обратную логистику и присвоение статуса товару: "на проверке", "на уценку", "на списание". В крупных интернет-магазинах это делается через связку CRM + WMS (складская система), что позволяет отслеживать движение каждой единицы товара даже после возврата.

Второй элемент — аналитика возвратов в разрезе SKU, поставщиков и каналов продаж. Это помогает выявлять системные проблемы:

• возвраты по причине "не соответствует описанию" — сигнал для пересмотра контента на карточке;

• высокая доля брака — причина запросить компенсацию у поставщика или сменить его;

• повторяющиеся возвраты от конкретного клиента — повод ограничить продажи в его адрес.

«Когда мы стали выделять возвратные заказы в отдельную метрику, оказалось, что одна категория товара приносит убыток, несмотря на высокий спрос. Мы убрали её из ассортимента, и уже через месяц маржа выросла на 12%», — делится Дмитрий Гущин, сооснователь D2C бренда гаджетов.

Дополнительно можно внедрить процесс утилизации или уценки возвратного товара через отдельную категорию в магазине, распродажи или маркетплейсы. Это позволяет вернуть часть затрат, избежать хранения неактуального товара и ускорить оборачиваемость складских остатков. Стратегическое мышление по возвратам — это не только про экономию, но и про конкурентное преимущество в борьбе за эффективность.