Как писать email-рассылку, которая не уходит в спам и приносит результат

Письма попадают в спам по вполне конкретным причинам, и большинство из них можно предотвратить. Современные почтовые сервисы, такие как Gmail, Outlook или Yahoo, используют сложные алгоритмы оценки писем. Эти фильтры анализируют не только содержание, но и технические параметры, поведение получателя, репутацию отправителя и даже частоту отправки. Если хотя бы один из этих факторов вызывает подозрение, письмо автоматически попадает в папку «Спам».

Основные причины попадания писем в спам:

• Отсутствие аутентификации домена. Если вы не настроили SPF, DKIM и DMARC-записи, почтовые сервисы воспринимают письмо как потенциально фальшивое.

• Использование "спамных" слов и фраз. Слова вроде скидка 100%, быстро заработать, кредит без проверки часто вызывают срабатывание фильтров.

• Массовая рассылка по неактуальной базе. Если вы шлёте письма на старые, неактивные или купленные адреса, это повышает число жалоб и отказов.

• Отсутствие ссылки на отписку. Закон требует предоставлять получателю возможность отписаться. Если этого нет — фильтры автоматически помечают письмо как спам.

• Письма без предварительного согласия. Если человек не подписывался на вашу рассылку — ваш email считается нежеланным.

«Спам — это не только мошенничество. Это и всё то, что пользователь не просил и не ждал», — отмечает представитель Google Workspace.

Чтобы избежать попадания в спам, важно не просто избегать ошибок, а выстраивать прозрачную стратегию коммуникации. Начните с технической настройки, регулярно очищайте базу от неактивных подписчиков, тестируйте письма на предмет спам-триггеров и всегда соблюдайте принципы прозрачности и согласия.

Структура продающего письма должна быть четкой, логичной и выстроенной так, чтобы вести читателя от заинтересованности к действию. Беспорядочный текст без акцентов и логических переходов снижает конверсию, даже если вы предлагаете ценный продукт. Поэтому каждое письмо должно состоять из нескольких обязательных элементов, каждый из которых играет конкретную роль в воронке внимания.

Ключевые компоненты эффективного продающего письма:

• Тема письма. Это единственное, что видит получатель до открытия. Она должна быть конкретной, интригующей и релевантной. Пример: Как сэкономить 30% на продвижении без потери качества.

• Прехедер. Это короткий текст после темы, который появляется в превью письма. Используйте его как продолжение темы, усиливая мотивацию открыть письмо.

• Персонализированное обращение. Вместо обезличенного Здравствуйте — используйте имя получателя и, при возможности, дополнительную информацию: Алексей, у нас для вас особое предложение.

• Ценность в первом экране. В первом абзаце сразу дайте понять, зачем человеку читать дальше — это может быть выгода, решение проблемы, срочное предложение.

• Основной блок с аргументами. Лаконично, по пунктам. Важно использовать конкретные цифры, кейсы, гарантии. Избегайте абстрактных формулировок.

• Призыв к действию (CTA). Кнопка или выделенный текст с конкретным действием: Скачать прайс, Получить консультацию, Забронировать скидку до 20 июня.

• Контактная информация и напоминание, почему получатель получил это письмо. Это снижает риск жалоб и укрепляет доверие.

«Одна цель — одно письмо. Не пытайтесь продать всё сразу. Лучше сделать цепочку из 3–4 писем с разной мотивацией», — советует специалист по email-маркетингу Mailchimp.

Грамотно структурированное письмо воспринимается легче, не перегружает получателя и повышает шансы на совершение целевого действия. Чем проще и целенаправленнее письмо, тем выше его эффективность.

Тема письма — это главный триггер, влияющий на открываемость. По данным Litmus, до 70% пользователей принимают решение открыть письмо, ориентируясь только на тему. Прехедер — это вторая строка, которая отображается в почтовом клиенте после темы, и зачастую именно она дополняет или усиливает интерес. Если тема и прехедер не работают в паре, письмо могут не открыть даже самые лояльные подписчики.

Хорошая тема письма должна быть:

• конкретной и обещающей выгоду, например: Бесплатный аудит маркетинга до 25 июня;

• в пределах 35–50 символов, чтобы она корректно отображалась на мобильных устройствах;

• персонализированной, если есть возможность использовать имя или данные получателя;

• с элементом срочности или дефицита, например: Только 48 часов: минус 20% на всё;

• без спам-фраз, таких как шок цена, заработай легко, бесплатно!!! — такие темы фильтруются.

Прехедер должен дополнять тему, не повторяя её слово в слово. Его задача — дать человеку чуть больше контекста и усилить мотивацию открыть письмо. Пример:

• Тема: Новая инструкция: как удвоить заявки с сайта
  Прехедер: Рабочий метод, который уже применили 173 компании

• Тема: Скидка 25% для подписчиков
  Прехедер: Только до воскресенья — спецпредложение для вас лично

«Тема — это заголовок вашей рекламной кампании. Прехедер — это подзаголовок. Вместе они работают как тизер, который должен "зацепить" за 2 секунды», — отмечает эксперт Email Soldiers.

Тестирование A/B-версий тем и прехедеров помогает определить, какие форматы лучше всего работают на вашей аудитории. Даже изменение одного слова может повысить открываемость на 10–15%.

Спам-фильтры почтовых сервисов сканируют не только технические параметры письма, но и его содержимое. Определённые слова и фразы автоматически сигнализируют системе о потенциальной опасности и могут привести к блокировке письма. Особенно чувствительны фильтры к коммерческим и агрессивно-продающим формулировкам, которые часто используются в мошеннических рассылках.

Слова, которых стоит избегать в теме и теле письма:

• Финансовые триггеры: деньги сразу, заработай без вложений, 100% доход, обогащение, бесплатный заработок;

• Маркетинговые клише: уникальное предложение, лучшее на рынке, акция без аналогов, только сегодня, срочно;

• Гарантирующие выражения: гарантируем результат, стопроцентная гарантия, надежно и без рисков;

• Форматы с манипуляцией: не удаляйте, важно для вас, прочитайте до конца, ответьте немедленно;

• Символы и оформление: чрезмерное использование ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, множественных восклицательных знаков (!!!), разноцветного текста или скрытых ссылок.

«Фильтры оценивают письмо по совокупности признаков. Даже одно "токсичное" слово может стать причиной блокировки — особенно в сочетании с плохой репутацией отправителя», — объясняет Deliverability-аналитик сервиса Postmark.

Вместо запрещённых формулировок используйте нейтральный, информативный и профессиональный язык. Продающие фразы допустимы, но только если они выглядят естественно и подкреплены реальной ценностью. При этом важно тестировать письма с помощью специальных антиспам-сервисов вроде Mail Tester или GlockApps перед отправкой — они покажут, какие слова и элементы стоит скорректировать.

Техническая настройка домена — это основа успешной email-рассылки. Даже самый качественный текст не будет доставлен, если у домена отправителя нет подтверждённой репутации и корректной конфигурации. Почтовые сервисы, такие как Gmail или Outlook, проверяют подлинность отправителя до того, как показать письмо пользователю. Если домен не авторизован, письма будут либо помечены как спам, либо вовсе отклонены.

Для корректной отправки писем необходимо настроить следующие DNS-записи:

• SPF (Sender Policy Framework) — указывает, какие серверы имеют право отправлять почту от имени вашего домена. Пример записи:
  v=spf1 include:_spf.mailprovider.com ~all

• DKIM (DomainKeys Identified Mail) — шифрует часть письма цифровой подписью, подтверждая, что его не подделали по пути. Генерируется провайдером рассылки и добавляется в DNS.

• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) — связывает SPF и DKIM и задаёт политику обработки писем, не прошедших проверку. Например:
  v=DMARC1; p=none; rua=mailto:admin@yourdomain.com

Кроме того, рекомендуется:

• подключить поддомен для рассылок, например mail.yourdomain.com, чтобы отделить транзакционную и маркетинговую почту;

• регулярно проверять репутацию домена с помощью сервисов вроде Google Postmaster Tools или Talos Intelligence;

• использовать ESP с поддержкой dedicated IP-адреса, если объём отправки превышает 10 000 писем в месяц.

«Письмо, пришедшее с неподтверждённого домена, выглядит для почтового сервиса как подозрительное. Даже если пользователь вас знает, фильтр может не поверить», — поясняет deliverability-специалист SMTP2GO.

Правильно настроенная инфраструктура — это не разовая задача, а постоянный процесс: отслеживание репутации, отзывов, отказов и соблюдение всех требований почтовых провайдеров. Это единственный способ обеспечить стабильную доставку писем и долгосрочную эффективность email-маркетинга.

Сегментация аудитории — это фундамент персонализированной email-рассылки. Вместо того чтобы отправлять одно письмо на всю базу, вы делите подписчиков на группы по значимым критериям и подстраиваете контент под интересы каждой из них. Это значительно повышает вовлечённость, снижает количество отписок и улучшает показатели доставки, поскольку рассылка становится релевантной.

Основные принципы сегментации:

• По источнику подписки. Разделяйте тех, кто подписался через лендинг, вебинар, покупку или лид-магнит — у них разные ожидания.

• По активности. Выделяйте активных читателей, тех, кто давно не открывал письма, и новых подписчиков — каждому нужна разная стратегия.

• По поведению. Используйте данные о переходах, кликах, покупках или отказах. Например, те, кто просматривал продукт, но не купил, могут получить напоминание или бонус.

• По географии и времени активности. Учитывайте часовые пояса и языковые предпочтения — это особенно важно для международной аудитории.

• По клиентскому статусу. Разграничивайте потенциальных клиентов, активных покупателей и тех, кто давно не делал заказов.

«Чем точнее сегментация, тем выше конверсия. Одно письмо, точно адресованное нужному сегменту, приносит больше, чем массовая рассылка на 100 тысяч адресов», — подчёркивает команда Omnisend.

После сегментации адаптируйте письма по содержанию: меняйте формулировки, добавляйте индивидуальные рекомендации, кейсы, скидки по интересующим категориям. Многие ESP, такие как SendPulse или GetResponse, позволяют использовать динамический контент — это значит, что один и тот же шаблон автоматически меняет блоки в зависимости от получателя. Такой подход приближает массовую рассылку к персональному диалогу и существенно увеличивает отклик.

Двойное подтверждение подписки (double opt-in) — это механизм, при котором пользователь сначала вводит свой email в форму, а затем подтверждает подписку, перейдя по ссылке в письме. Такая процедура позволяет убедиться, что человек действительно заинтересован в получении рассылки, а адрес введён корректно и добровольно. Это напрямую влияет на доставляемость, репутацию домена и эффективность кампаний.

Преимущества использования double opt-in:

• Чистота базы. Исключаются случайные, ошибочные и фейковые адреса. Это снижает показатель отказов (bounce rate) и улучшает статистику.

• Повышенная вовлечённость. Люди, подтвердившие подписку, чаще открывают письма и совершают целевые действия.

• Меньше жалоб на спам. Получатели знают, что именно они подписались, что значительно снижает риск жалоб и блокировок.

• Юридическая защита. Подтверждённая подписка помогает соблюсти требования законов о персональных данных, включая GDPR и Закон о рекламе в РФ.

«Double opt-in — это фильтр на входе, который отсекает случайных и нецелевых подписчиков, ещё до того как они начнут портить статистику», — говорит директор по email-маркетингу Unisender.

Реализовать двойное подтверждение просто: при заполнении формы подписки отправляется автоматическое письмо с подтверждающей ссылкой. Только после перехода по ней email попадает в основную базу. Все популярные сервисы email-рассылок, такие как Mailchimp, eSputnik или Sendinblue, поддерживают этот функционал. Для повышения конверсии важно: сделать письмо понятным, коротким и визуально выделить кнопку подтверждения, например: «Подтвердить подписку».

Оценка эффективности email-рассылки — это не просто просмотр числа открытий. Чтобы понимать, работает ли кампания и где именно теряется результат, необходимо отслеживать ключевые метрики и анализировать их в динамике. Только так можно выявить слабые места и принять обоснованные решения по оптимизации.

Основные показатели, которые нужно контролировать:

• Open Rate (OR) — процент открытых писем. Влияет в первую очередь тема и прехедер. Средний OR для B2B — около 15–25%.

• Click-Through Rate (CTR) — отношение числа кликов к количеству доставленных писем. Показывает, насколько контент письма заинтересовал аудиторию.

• Conversion Rate — сколько получателей выполнили целевое действие: покупку, заявку, регистрацию. Это главная метрика эффективности рассылки.

• Unsubscribe Rate — процент отписавшихся. Резкий рост может указывать на нерелевантный контент или слишком частую отправку.

• Bounce Rate — показатель недоставленных писем. Высокий уровень (>5%) говорит о неактуальной или некачественной базе.

«CTR может быть высоким, но без конверсий — это тревожный сигнал. Значит, контент письма не соответствует посадочной странице», — подчёркивает email-аналитик из ActiveCampaign.

Для оптимизации кампаний применяйте A/B-тестирование: проверяйте разные варианты тем писем, изображений, call-to-action, структуры и времени отправки. Разделите базу на случайные группы и отслеживайте, какая из версий показывает лучшие результаты. Также важно регулярно очищать базу от неактивных адресов и сегментировать подписчиков — это улучшает доставляемость и повышает вовлечённость. Используйте UTM-метки для отслеживания поведения пользователей на сайте после перехода из письма — так вы получите полную картину влияния рассылки на бизнес-показатели.

Качественная email-рассылка невозможна без надёжного сервиса, который обеспечивает не только удобный интерфейс, но и высокую доставляемость писем. Хорошие платформы заботятся о технической инфраструктуре, следят за репутацией IP-адресов, автоматически обрабатывают отказы и жалобы, а также предоставляют подробную аналитику. Выбор подходящего инструмента напрямую влияет на эффективность ваших email-кампаний.

Сервисы, заслуживающие внимания:

• Unisender — российский сервис с поддержкой SMTP, автоматизацией цепочек и простым конструктором писем. Подходит как для начинающих, так и для бизнеса с большими объёмами рассылок. Отличается стабильной доставляемостью и поддержкой русского языка.

• Mailchimp — международная платформа с гибкой системой сегментации, встроенной аналитикой и поддержкой A/B-тестирования. Один из лидеров рынка в B2C и eCommerce сегментах. Предлагает адаптивные шаблоны и интеграции с CRM.

• SendPulse — многофункциональный сервис с возможностью отправки email, SMS, Viber и push-уведомлений. Удобен для омниканальных стратегий. Есть бесплатный тариф для небольших баз и поддержка double opt-in.

• GetResponse — мощный инструмент для автоматизированных воронок, с встроенными лендингами, вебинарами и CRM. Полезен для сложных воронок продаж и email-маркетинга с высокой степенью персонализации.

• Postmark — специализированный сервис для транзакционных писем с высокой скоростью доставки и стабильным API. Идеален для IT-продуктов, SaaS и сервисных уведомлений.

«Доставляемость — это не только про SPF и DKIM, но и про выбор сервиса, который активно работает над своей репутацией и соблюдает правила отправки», — отмечает deliverability-инженер из Postmark.

При выборе платформы важно не только ориентироваться на стоимость и набор функций, но и проверить, есть ли у сервиса выделенные IP-адреса, отчёты о спаме, поддержка технических настроек и API-доступ. Также полезно протестировать работу службы поддержки — в критических ситуациях это может сыграть ключевую роль в сохранении вашей email-репутации.