Как использовать рекламу внутри маркетплейсов для увеличения продаж и роста онлайн-бизнеса

Реклама внутри маркетплейсов — это не просто способ привлечения внимания, а мощный инструмент роста для продавцов и брендов, работающих в e-commerce. В отличие от внешнего трафика, внутренняя реклама таргетируется на аудиторию, которая уже находится в режиме покупки. Это значит, что вероятность конверсии значительно выше по сравнению с другими каналами.

Одним из ключевых преимуществ внутренней рекламы является моментальный охват целевой аудитории. Маркетплейсы знают поведение своих пользователей: их поисковые запросы, историю покупок, предпочтения по брендам и ценовому сегменту. Это позволяет алгоритмам точно показывать рекламу заинтересованным покупателям и минимизировать бюджет на неэффективные показы.

Рекламные инструменты на маркетплейсах дают продавцам следующие преимущества:

• Повышение видимости товаров в поисковой выдаче и тематических категориях;

• Увеличение продаж за счёт попадания в рекомендательные блоки и разделы "похожие товары";

• Укрепление позиций бренда, особенно при запуске новых линеек или при входе на площадку;

• Гибкое управление бюджетом — можно запускать рекламу с минимальными ставками и тестировать эффективность в реальном времени;

• Доступ к аналитике по кликам, конверсиям и возврату инвестиций (ROAS) внутри кабинета продавца.

«Маркетплейс — это не витрина, а поисковая система с товарной выдачей. Кто выше — того и покупают. Реклама — это ваш лифт вверх», — говорит Алексей Мишин, специалист по продвижению на Ozon.

Кроме того, для молодых брендов и небольших поставщиков внутренняя реклама становится единственным способом быстро получить органические заказы и наработать рейтинг товара, без которого продвижение практически невозможно.

На популярных маркетплейсах, таких как Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и AliExpress, продавцам доступен широкий спектр рекламных инструментов. Каждый из них нацелен на разные этапы воронки продаж: от привлечения внимания до стимулирования покупки. Понимание того, как работает каждая разновидность рекламы, помогает грамотно выстроить стратегию продвижения и повысить рентабельность.

Вот основные виды рекламы, которые используются на маркетплейсах:

• Реклама в поиске (по ключевым запросам) — товар показывается в верхней части результатов поиска, где его сразу видит покупатель. Например, на Ozon это реализовано через «Продвижение в поиске», где система подбирает релевантные запросы автоматически или по заданным ключам.

• Реклама в карточке товара конкурента — показы товара в блоках «Похожие товары» или «Покупают вместе». Это работает по принципу перехвата аудитории у прямых конкурентов. На Wildberries это формат «Кросс-реклама».

• Баннерная реклама и витрины бренда — чаще используется крупными продавцами или производителями. Позволяет продвигать бренд в категориях, на главной странице или в подборках.

• Механики продвижения через спецпроекты — участие в акциях, распродажах, рейтингах дня, что усиливает эффект рекламных кампаний и увеличивает лояльность покупателей.

• Автоматические кампании на основе алгоритмов — система сама выбирает, где и кому показать рекламу. Подходит для начинающих продавцов, которые не хотят тратить время на ручную настройку.

«На старте лучше использовать автоматические кампании: они дают охват, собирают данные и помогают быстро понять, какие позиции стоит продвигать дальше вручную», — рекомендует Дмитрий Лепехин, маркетолог по работе с Wildberries.

Важно помнить, что каждый формат имеет свои цели: реклама в поиске — для привлечения новых клиентов, карточка конкурента — для перехвата спроса, баннер — для укрепления бренда. Эффективная стратегия сочетает несколько типов рекламы в зависимости от стадии развития товара и бюджета продавца.

Настройка эффективной рекламной кампании на маркетплейсе начинается с анализа товара и выбора целей. Продавцу важно определить, что именно он хочет получить от рекламы: максимальный охват, рост заказов, выход в топ или продвижение нового продукта. Без чёткого понимания цели реклама быстро “съедает” бюджет без ощутимых результатов.

Первый шаг — это выбор товаров для продвижения. На старте лучше продвигать позиции с конкурентной ценой, качественным визуалом и хорошей конверсией. Например, на Ozon можно запустить кампанию на карточки с высокой оборачиваемостью и положительными отзывами. На Wildberries приоритет стоит отдавать товарам с привлекательными фото, быстрым выкупом и минимальными возвратами.

Следующие этапы включают:

• Подбор ключевых фраз (для поисковой рекламы): используйте статистику популярных запросов, избегайте слишком общих слов — они дорогие и часто не дают конверсий;

• Настройку ставок: начните с минимальной и постепенно повышайте, отслеживая динамику показов и кликов;

• Гео-таргетинг и временные ограничения (если предусмотрены площадкой): это позволяет показывать рекламу в нужный момент и нужной аудитории;

• Настройку бюджета и распределения: разбейте кампанию на группы с разными стратегиями — например, одна на популярные позиции, другая на товары с высоким маржинальным доходом.

«Рекламная кампания должна работать в связке с карточкой товара: если фото, заголовок и цена не соответствуют ожиданиям покупателя, ни одна настройка не спасёт от провала», — подчёркивает Ирина Савельева, эксперт по e-commerce на Яндекс.Маркете.

Кроме того, важно ежедневно отслеживать метрики: кликабельность (CTR), стоимость клика, конверсии, выручку и долю рекламных продаж. Без анализа и корректировки даже самая грамотная настройка перестаёт быть эффективной уже через 5–7 дней.

Выбор стратегии размещения рекламы напрямую зависит от типа товара, ценового сегмента и специфики ниши. Одна и та же рекламная тактика может давать отличные результаты для товаров массового спроса и быть убыточной для узкоспециализированных продуктов. Поэтому стратегия должна быть адаптирована к категории, в которой вы работаете, и текущему положению товара на маркетплейсе.

Для товаров с высокой конкуренцией (например, детская одежда, смартфоны, косметика) актуальна агрессивная стратегия продвижения. Здесь важно быстро захватывать топ поисковой выдачи и попадать в блоки рекомендаций. Рекомендуется использовать:

• Поисковую рекламу по точным и фразовым ключам;

• Кросс-рекламу в карточках конкурентов;

• Высокие ставки в первые недели запуска, особенно во время акций и распродаж;

• Синхронизацию с участием в скидках и программе лояльности.

Для нишевых или дорогих товаров (например, садовая техника, мебель, B2B-товары) эффективнее стратегия постепенного охвата. В этом случае целевая аудитория узкая, но склонная к осознанной покупке. Здесь лучше работают:

• Контекстные показы по длинным ключам;

• Выборочные показы в определённых категориях;

• Меньше ставка на охват — больше на точность попадания;

• Использование бренд-витрин и баннерной рекламы для формирования доверия.

«Если у товара нет отзывов и продаж, не стоит сразу гнать трафик — сначала дайте органике собрать минимум социальных сигналов, и только потом вкладывайтесь в продвижение», — советует Андрей Куликов, специалист по рекламе на Ozon.

Также следует учитывать сезонность. Например, продвижение летней одежды в марте даст гораздо больший отклик, чем в июне, когда рынок уже насыщен. Гибкость в стратегии и тестирование нескольких подходов с последующим анализом — ключ к устойчивому росту рекламной эффективности.

Даже при большом рекламном бюджете и качественном товаре, ошибки в запуске рекламы на маркетплейсах могут привести к снижению продаж и убыточности. Часто продавцы ориентируются только на охват и забывают об оптимизации карточки, стратегии ставок и анализе эффективности. В результате — низкая конверсия, пустые клики и снижение позиции товара в выдаче.

Одна из распространённых ошибок — запуск рекламы на сырой карточке товара. Без качественных фотографий, оптимизированного заголовка, актуального описания и отзывов, даже самый целевой трафик не будет конвертироваться в заказы. Пользователь видит рекламу, кликает — но не находит причин купить именно этот товар.

Другие критичные ошибки при запуске рекламы:

• Слишком широкий таргетинг: использование общих ключевых слов вроде "рюкзак", "футболка" приводит к показам по нерелевантным запросам и быстрому сливу бюджета;

• Отсутствие анализа и корректировок: рекламные кампании оставляют без контроля, в результате чего ставки становятся неактуальными, а товар теряет позиции;

• Одинаковая стратегия для всех товаров: игнорирование различий в маржинальности, сезонности и спросе приводит к неэффективному распределению бюджета;

• Игнорирование данных по отказам и возвратам: реклама может усилить видимость товара, но если товар часто возвращают, это снижает рейтинг и сводит на нет рекламные усилия.

«Вы не можете просто “включить” рекламу и ждать роста. Если товар не продается органически, реклама это не исправит — она лишь покажет его большему количеству людей, которые тоже не купят», — подчёркивает Илья Гусев, аналитик по маркетплейсам.

Чтобы избежать этих ошибок, перед запуском рекламы важно провести аудит карточки, протестировать ключевые слова, установить лимиты бюджета и регулярно отслеживать ключевые метрики: CTR, CPC, CR, ROAS. Это позволяет не просто привлекать трафик, а управлять продажами и прибылью.

Анализ эффективности рекламных кампаний на маркетплейсах — это не разовая задача, а постоянный процесс оптимизации. Без регулярного мониторинга ключевых метрик продавец рискует тратить бюджет впустую. Главная цель анализа — не просто оценить, сколько трафика привела реклама, а понять, насколько она была рентабельной и как её улучшить.

Ключевые показатели, на которые нужно опираться при анализе:

• CTR (кликабельность) — показывает, насколько привлекательна ваша реклама. Низкий CTR (менее 1%) говорит о неудачном заголовке, фото или нерелевантной аудитории;

• CPC (стоимость клика) — отражает эффективность ставок. Если CPC высокий, но конверсий мало, стоит пересмотреть ключевые слова или стратегию показов;

• CR (конверсия в покупку) — критически важный показатель. Если много кликов, но мало продаж, проблема, скорее всего, в карточке товара;

• ROAS (возврат на рекламные инвестиции) — главный критерий эффективности. Он показывает, сколько рублей принес каждый вложенный рубль. Если ROAS ниже 2.0 — кампания требует доработки.

«Аналитика — это не отчёт, это инструмент принятия решений. Выключайте то, что не работает, и усиливайте то, что даёт результат», — рекомендует Дарья Синицына, руководитель рекламных стратегий в агентстве eComTools.

После первичного анализа важно проводить A/B-тестирование: пробовать разные креативы, ключевые слова, временные интервалы показов. Также стоит сегментировать кампании по категориям товаров или типам целевой аудитории — это позволяет точнее понять, какие товары действительно хорошо откликаются на рекламу. Результаты анализа должны становиться основой для пересмотра бюджета, корректировки ставок и перераспределения трафика между продуктами.

Оптимизация рекламного бюджета на маркетплейсе — это не просто экономия, а повышение эффективности вложений. Многие продавцы сливают десятки тысяч рублей на показы, которые не приводят к продажам, только потому, что не умеют управлять ставками, не сегментируют кампании и не анализируют конверсии. Грамотная настройка позволяет перераспределять бюджет на те позиции, которые реально приносят прибыль.

Первый шаг — разделение бюджета по целям и категориям товаров. Например, для новинок можно выделить отдельную кампанию с ограниченным бюджетом и задачей — получить первые заказы и отзывы. А для хитов продаж использовать более агрессивную стратегию с высоким дневным лимитом и повышенными ставками.

Практические рекомендации по управлению бюджетом:

• Настройка дневных лимитов — позволяет избежать перерасхода и тестировать гипотезы с минимальными рисками;

• Отключение неэффективных кампаний — если реклама приносит клики, но не заказы, лучше остановить и перенаправить средства на более результативные товары;

• Снижение ставок в нецелевые часы — многие маркетплейсы позволяют управлять временем показа, избегая лишних затрат ночью или в периоды низкой активности;

• Использование автоматических стратегий с ручным контролем — автоматизация экономит время, но требует регулярной проверки ставок и качества трафика.

«Бюджет — это не просто цифра. Это ресурс, который должен работать на бизнес-задачи. Ставьте цели: вы хотите больше заказов, выше ROAS или просто протестировать товар? От этого зависит стратегия», — объясняет Антон Смирнов, специалист по PPC-рекламе в e-commerce.

Регулярно проводите перерасчёт эффективности: сколько стоит один заказ, какая маржа, каков ROI. Только так можно понять, не тратите ли вы деньги на рекламные кампании, которые фактически работают в минус.

Визуальный контент и оформление карточки товара играют решающую роль в успехе рекламной кампании на маркетплейсе. Даже при высоком CTR и большом трафике, если карточка товара не вызывает доверия и не объясняет ценность продукта — покупатель уйдёт без покупки. Реклама приводит внимание, но конвертирует — карточка.

В первую очередь стоит обратить внимание на главное изображение — оно появляется в рекламе и результатах поиска. Фото должно быть контрастным, с белым фоном, четким фокусом на продукте, без лишних элементов. Лучше работают изображения с живыми ракурсами, визуальным акцентом на уникальных свойствах товара (например, застёжки, материал, упаковка). Дополнительные фото — это возможность раскрыть товар в действии: в интерьере, на модели, в разборе по функциям.

Карточка товара должна включать:

• Подробный заголовок с ключевыми характеристиками (объём, цвет, назначение);

• Информативные изображения (не менее 5–7 штук);

• Видеоконтент с обзором или демонстрацией использования;

• Техническое описание и конкретные преимущества;

• Блок FAQ и отзывы, если позволяет площадка.

«Если у карточки нет подробного контента, реклама просто привлекает трафик к пустой витрине. Клиент не будет “догадываться”, зачем ему нужен ваш товар — он просто уйдёт к другому», — отмечает Ольга Титова, эксперт по визуальному контенту на маркетплейсах.

Также важно учитывать адаптацию контента под мобильные устройства — большинство заказов совершается со смартфона. Изображения, видео и описание должны быть читабельными, компактными и “цеплять” пользователя в первые 3 секунды. Именно качество карточки в сочетании с трафиком от рекламы определяет уровень конверсии и итоговую прибыль.

Внутренняя аналитика маркетплейса — ключевой инструмент для оптимизации рекламных кампаний. Такие платформы, как Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет, предоставляют подробные отчёты о трафике, конверсии, эффективности рекламных форматов и поведения пользователей. Глубокий анализ этих данных позволяет не просто оценивать результат, но и находить точки роста — что менять в ставках, визуале, карточках товара и стратегиях размещения.

На что стоит обращать внимание в аналитике:

• Источники трафика — показывают, какой процент покупателей приходит из поиска, с рекламных объявлений, рекомендаций или внешнего продвижения;

• Конверсия в заказ (CR) — важнейший показатель: если она ниже 1%, нужно проверять карточку, цену, наличие отзывов;

• Процент отказов — высокая доля пользователей, просмотревших карточку, но не добавивших товар в корзину, указывает на несоответствие ожиданий и представленной информации;

• Доля рекламных продаж — помогает понять, насколько реклама влияет на оборот и стоит ли её масштабировать.

«Если вы не анализируете отчёт по кампаниям хотя бы раз в неделю — вы не управляете рекламой, а просто сливаете деньги», — подчёркивает Сергей Каширин, специалист по внутренней аналитике Wildberries.

Дополнительно стоит использовать инструменты сравнения с конкурентами, если они доступны. Например, Ozon позволяет посмотреть позиции товара в выдаче по ключевым словам, а Wildberries — оценить отклонения по выкупам и возвратам. Эти данные позволяют не только корректировать текущие кампании, но и строить прогнозы: какие товары стоит продвигать, какие — приостановить, а какие — доработать перед запуском рекламы.

Интеграция внешней аналитики и A/B тестирования даёт продавцу мощный инструмент для глубокой оценки эффективности рекламных кампаний на маркетплейсах. Внутренние данные маркетплейсов ограничены рамками платформы, а внешние сервисы (например, Mafin, MPStats, myBusiness и другие) позволяют собирать данные в разрезе конкурентов, сезонности, ценовой динамики и поведения пользователей. Это даёт более точное понимание, какие изменения реально влияют на продажи.

С помощью A/B тестирования можно проверить гипотезы, которые невозможно объективно оценить без эксперимента. Например, вы хотите узнать, какое главное фото приводит к большему количеству заказов, или какая формулировка заголовка даёт выше CTR. Вы создаёте две одинаковые рекламные кампании с одним отличием — и сравниваете:

• Количество кликов и переходов;

• Конверсию в заказы;

• Средний чек и стоимость привлечения;

• Долю возвратов после покупки.

«Любое предположение нужно тестировать на цифрах. A/B тест — это способ отделить эмоции от данных и перестать делать рекламу “на глаз”», — говорит Артём Руднев, маркетолог в сфере e-commerce.

Внешние аналитические платформы позволяют автоматизировать A/B тесты, отслеживать динамику по конкурентам и строить сводные дашборды по всем рекламным каналам. Это особенно важно, если продавец работает сразу на нескольких маркетплейсах. Регулярное тестирование и использование внешней аналитики позволяет не просто экономить бюджет, а системно повышать ROI и выводить в топ именно те товары, которые лучше всего откликаются на рекламное продвижение.