Как адаптировать воронку продаж под маркетплейсы для увеличения конверсии и роста продаж

Воронка продаж — это модель, описывающая путь потенциального клиента от первого контакта с товаром до совершения покупки и, в идеале, повторной транзакции. В классическом понимании она состоит из нескольких этапов: осведомлённость, интерес, рассмотрение, решение, покупка и удержание. Однако на маркетплейсах эта модель трансформируется под влияние цифровой среды и ограниченного контроля со стороны продавца.

На маркетплейсах покупатель взаимодействует в первую очередь не с брендом, а с платформой. Это означает, что воронка должна быть максимально приближена к логике поведения пользователей внутри экосистемы самого маркетплейса. Классическая коммуникация и продажа через менеджеров здесь невозможна — вместо этого работают визуальные и поведенческие триггеры.

Ключевые этапы воронки продаж на маркетплейсах выглядят следующим образом:

• Привлечение внимания — формируется за счёт попадания товара в выдачу по релевантным запросам и визуальной привлекательности карточки;

• Переход в карточку товара — зависит от качественного превью, цены, рейтинга, отзывов и краткого описания;

• Интерес и рассмотрение — пользователь изучает фото, видео, описание, характеристики, сравнивает с другими товарами;

• Решение о покупке — влияет наличие акций, доставка, отзывы, рейтинг продавца и условия возврата;

• Покупка и повторные продажи — формируются через постпродажный опыт: скорость доставки, качество, упаковка и последующая коммуникация (например, через push-уведомления маркетплейса).

«Карточка товара — это ваш продавец, витрина и менеджер в одном лице. От того, насколько она проработана, зависит, будет ли пользователь двигаться по воронке дальше», — говорит Антон Якушев, специалист по продажам на Ozon.

Таким образом, адаптированная под маркетплейсы воронка продаж — это не просто перенос классической схемы в онлайн, а точечная настройка каждого этапа под алгоритмы платформы и поведение её аудитории.

Попытка применить классическую воронку продаж без изменений в условиях маркетплейсов приводит к низкой эффективности и упущенным возможностям. Причина — в принципиальных различиях в модели взаимодействия с покупателем. На маркетплейсах отсутствует личное общение, ограничен брендовый контроль, а решение о покупке часто принимается импульсивно, в рамках десятков секунд. Это требует переосмысления всех этапов: от привлечения внимания до удержания клиента.

В классической воронке акцент делается на прямую коммуникацию: лидогенерация, обработка возражений, переговоры, сопровождение сделки. На маркетплейсе же всё происходит в рамках платформы, и покупатель оценивает десятки конкурентов за считанные минуты. Поэтому адаптация воронки должна включать:

• Оптимизацию карточки товара под поисковые алгоритмы и поведение пользователя;

• Применение акционных механик, временных скидок и бонусных программ внутри площадки;

• Работа с отзывами и рейтингом как основным социальным доказательством;

• Участие в механизмах продвижения маркетплейса (спонсируемые показы, "Продвижение" на Ozon, "Реклама" на Wildberries и т.д.).

«На маркетплейсах покупатель не сравнивает презентации — он сравнивает карточки и отзывы. И если ваша воронка на это не реагирует, вы теряете продажи», — подчёркивает Дмитрий Гурьев, аналитик по электронной коммерции.

Кроме того, важно учитывать особенности конкретной платформы: например, Ozon поощряет наличие видео и расширенного описания, а Wildberries акцентирует внимание на частоте обновления цены и наличии товара. Универсальной схемы здесь нет — каждая воронка должна быть кастомизирована под платформу, на которой вы работаете. Только в этом случае она сможет приводить пользователей к нужному действию — покупке.

Воронка продаж на маркетплейсах состоит из конкретных этапов, каждый из которых требует отдельной стратегии и инструментов. В отличие от классической модели, здесь нет прямого диалога с клиентом — вместо этого работают механизмы видимости, алгоритмы выдачи, UX карточки и алгоритмическое удержание. Чтобы обеспечить стабильный поток продаж, важно понимать и оптимизировать каждый шаг воронки.

1. Привлечение внимания
На этом этапе ключевую роль играет SEO-оптимизация карточки товара под алгоритмы маркетплейса. Заголовок, ключевые слова, превью изображения и цена — всё это влияет на позицию в поисковой выдаче. Также используются платные инструменты:

• Спонсируемые показы (Ozon, Wildberries);

• Рекомендательные алгоритмы;

• Внешний трафик (контекстная реклама, таргетинг с переходом на карточку).

2. Переход в карточку товара
Пользователь видит товар в выдаче — и принимает решение, кликнуть ли. Здесь важны визуальные триггеры: обложка, наличие значков ("хит", "скидка", "рекомендуем"), цена в сравнении с конкурентами и рейтинг.

3. Ознакомление и принятие решения
На этом этапе пользователь уже внутри карточки. Он изучает:

• Качественные фото и видео;

• Подробное, структурированное описание с выгоды;

• Отзывы и рейтинг;

• Условия доставки и возврата.

«Если карточка оформлена шаблонно, без УТП и с неактуальными фото — пользователь уйдёт к конкуренту, даже если цена ниже», — говорит Анастасия Логинова, специалист по контенту Wildberries.

4. Покупка и оформление заказа
Важно, чтобы все барьеры были сняты: прозрачные условия доставки, наличие нужного размера, быстрая обработка. Здесь уже решают детали — цена, акции, доверие к бренду, доставка в нужный пункт выдачи.

5. Повторная покупка и удержание
Хотя маркетплейсы ограничивают прямую коммуникацию, вы можете работать на удержание за счёт:

• Качественного товара и упаковки;

• Бонусов в заказе (пробники, купоны);

• Участия в персонализированных акциях платформы;

• Поддержания высокого рейтинга и отзывов.

Каждый из этих этапов — точка влияния на покупателя. И чем точнее вы управляете воронкой, тем выше конверсия и возвратность клиентов.

Привлечение трафика на карточку товара — ключевой элемент воронки продаж на маркетплейсе. Без достаточного объема целевых просмотров невозможно обеспечить стабильную конверсию и рост продаж. Для этого используется два направления: внутреннее продвижение через инструменты самого маркетплейса и внешнее продвижение, которое направляет трафик извне.

Внутреннее продвижение работает на основе алгоритмов ранжирования и платных инструментов площадки. Чтобы карточка появилась в топе выдачи, необходимо:

• Оптимизировать заголовок и ключевые слова (например, в Wildberries важно использовать точные коммерческие фразы, а в Ozon — сочетать общие и специфические запросы);

• Обеспечить высокий CTR — привлекательное главное изображение, значки (скидка, хит, новинка) и цена ниже среднего по нише;

• Использовать платные инструменты:

  • Реклама в каталоге (в Ozon — “Продвижение товаров”, в Wildberries — "Реклама в карточке");

  • Акции и распродажи, стимулирующие кликабельность;

  • Повышение рейтинга за счёт отзывов и скорости обработки заказов.

Внешнее продвижение позволяет привлекать аудиторию, которая ещё не находится внутри маркетплейса, но готова к покупке. Наиболее эффективны следующие каналы:

• Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads) с прямыми ссылками на карточку;

• Таргетированная реклама в соцсетях с акцентом на визуал товара (особенно в Instagram*, VK, Telegram);

• Работа с блогерами и лидерами мнений, у которых аудитория совпадает с ЦА продукта;

• Инфлюенс-маркетинг через обзорные форматы и подборки “Что купить на Ozon/Wildberries”.

«Нельзя полагаться только на алгоритмы маркетплейса — на старте товара его никто не увидит без внешнего буста. Внешний трафик ускоряет органический рост», — отмечает Алексей Мищенко, независимый консультант по продажам на маркетплейсах.

Комбинация этих двух типов продвижения позволяет не только привлечь пользователей, но и удержать их в карточке за счёт высокого вовлечения и релевантности. Это формирует устойчивый поток трафика, необходимый для масштабирования.

На этапе заинтересованности пользователь уже перешёл в карточку товара, и теперь главная задача — удержать его внимание и перевести к решению о покупке. Именно здесь происходит «борьба» за конверсию, и качество оформления карточки становится критически важным. От того, насколько она информативна, визуально привлекательна и вызывает доверие, напрямую зависит, останется ли пользователь или уйдёт к конкуренту.

Оптимизация карточки товара должна включать несколько обязательных блоков:

• Фотоконтент: минимум 5–7 изображений высокого качества с разных ракурсов, включая lifestyle-фото, упаковку, крупные планы деталей и применение в быту. На Wildberries и Ozon желательно использовать фото с нейтральным фоном и дополнительный кадр с инфографикой (состав, преимущества, УТП).

• Видео: ролики до 60 секунд демонстрируют товар в действии и повышают вовлеченность. Особенно важно для одежды, электроники и товаров с функциями.

• Описание: не копируйте спецификацию — опишите товар с точки зрения пользы для покупателя. Структурируйте текст: блоки с преимуществами, таблицы с характеристиками, ответы на частые вопросы.

• Отзывы и рейтинг: активно стимулируйте покупателей к оставлению отзывов. Чем выше средняя оценка и больше реальных фото от клиентов — тем выше доверие к товару.

«Покупатель не читает, он сканирует глазами. Поэтому работайте с визуальным акцентом: маркеры, таблицы, вынос преимуществ. Это увеличивает шансы на решение о покупке в первые 10–15 секунд», — советует Юлия Рогова, контент-специалист Ozon.

Дополнительно влияет и наличие значков ("Хит продаж", "Скидка", "Быстрая доставка") — они срабатывают как поведенческие триггеры. Также важно корректно указать состав, размеры, характеристики и инструкции, чтобы избежать возвратов и снизить риск негатива в отзывах. Полноценная оптимизация карточки — это инвестиция в доверие и ключ к высокой конверсии.

На маркетплейсе у продавца нет возможности лично убедить покупателя — весь процесс доверия строится на косвенных сигналах. Чтобы стимулировать решение о покупке, необходимо грамотно управлять этими сигналами: формировать восприятие надёжности, демонстрировать ценность товара и устранять возражения прямо внутри карточки.

Первое, на что обращает внимание пользователь — рейтинг товара и количество отзывов. Даже при отличной цене и визуале, покупатели с осторожностью относятся к товарам без отзывов или с низким рейтингом. Поэтому важно с первых продаж:

• Просить клиентов оставлять отзывы через открытки в посылке или push-уведомления платформы;

• Отвечать на все отзывы — как положительные, так и отрицательные — вежливо и с решением проблемы;

• Следить за качеством товара и упаковки, чтобы минимизировать негатив.

Второй важный элемент — социальное доказательство и визуальные триггеры. Карточка должна содержать:

• Реальные фото от покупателей;

• Инфографику с подтверждёнными преимуществами (например, “батарея держит 10 часов”, “сертификат EAC”);

• Видеообзор или демонстрацию использования.

«Отзывы с фото и активное взаимодействие продавца создают ощущение “живого” бренда, что критично важно в среде, где всё обезличено», — подчёркивает Ирина Тихонова, консультант по UX в e-commerce.

Дополнительные инструменты доверия — значки маркетплейса ("Надёжный продавец", "Быстрая доставка", "Высокий рейтинг"), наличие сертификатов, понятные условия возврата и доставка за 1–2 дня. Всё это снимает психологические барьеры и облегчает покупателю принятие решения. В результате даже без прямого общения вы создаёте ощущение прозрачности, заботы и профессионализма.

Удержание клиента на маркетплейсе — один из самых сложных, но при этом недооценённых этапов воронки продаж. Продавец не имеет доступа к контактным данным покупателя, не может запустить e-mail или SMS-рассылку, а значит, работа с повторными продажами должна строиться через косвенные каналы: платформенные инструменты, репутацию бренда и продуктовый опыт.

Ключевое значение здесь имеет качество самого товара и упаковки. Именно это формирует впечатление о бренде, которое становится решающим при выборе в следующий раз. Чтобы стимулировать повторные покупки, необходимо:

• Использовать фирменную упаковку или вложения (наклейки, пробники, мини-каталоги с QR-кодом на ассортимент);

• Добавлять внутри заказа карту лояльности или купон на скидку при следующей покупке;

• Контролировать полноту заказа и срок доставки — это влияет на оценки и отзывы, а значит, и на видимость карточек в будущем.

«Если покупатель получил товар вовремя, в идеальном состоянии и с бонусом — шансы, что он выберет вас повторно, возрастают в разы, даже без прямой коммуникации», — говорит Алексей Козырев, эксперт по клиентскому сервису в e-commerce.

Маркетплейсы также предлагают встроенные механики для возврата клиентов: рекомендации на главной, push-уведомления о снижении цены, подписка на продавца (на Ozon). Эти инструменты срабатывают, если покупатель остался доволен первым заказом. Дополнительно можно запускать серии товаров и работать над узнаваемостью бренда через оформление карточек, логотип и консистентность ассортимента. Повторная покупка в рамках маркетплейса — это не случайность, а результат системной работы с качеством, упаковкой и цифровой репутацией.

Аналитика — это основа для оптимизации воронки продаж на маркетплейсе. Без регулярного анализа данных невозможно выявить узкие места, просчитать эффективность вложений в продвижение и определить, на каком этапе теряется клиент. Маркетплейсы предоставляют встроенные инструменты для оценки ключевых метрик, а также допускают интеграцию с внешними сервисами.

На Ozon доступны расширенные отчёты в разделе “Аналитика”, где можно отслеживать:

• Количество показов и кликов по каждой карточке (CTR);

• Долю добавлений в корзину и покупки (CR);

• Возвраты, отмены, причины отказов;

• Эффективность рекламных кампаний (отображение, расходы, ROI).

Wildberries предлагает отчёты по конверсии, просмотрам, добавлениям в корзину, а также инструмент “Аналитика продаж”, где можно отслеживать сезонность и спрос по категориям. Важно также анализировать показатели оборачиваемости товара и процент выкупа, так как они напрямую влияют на позиции в поисковой выдаче.

«Конверсия без контекста — не показатель. Нужно отслеживать поведение пользователя на всех этапах: сколько зашло, сколько изучили, сколько купили, сколько вернули. Только так выстроится объективная картина», — говорит Евгений Коровин, аналитик маркетплейс-проектов.

Дополнительно можно подключать внешние инструменты: MPStats, Ozon Seller Pro, WBStat, Marmalade, которые позволяют собирать аналитику по конкурентам, видеть динамику ниш, сравнивать цены, следить за отзывами и рейтингами. С их помощью можно принимать более точные решения по корректировке карточек, смене стратегии продвижения и перераспределению бюджета. Правильно выстроенная аналитика превращает воронку продаж из набора гипотез в управляемую систему роста.

Адаптация воронки продаж под маркетплейсы часто сопровождается типичными ошибками, которые тормозят рост и снижают эффективность даже качественного товара. Причина — попытка использовать классические схемы продаж без учёта специфики платформ: алгоритмов, пользовательского поведения и ограничений по коммуникации. Эти просчёты обходятся дорого — в виде низкой конверсии, плохих отзывов и невыгодного размещения в выдаче.

Одна из распространённых ошибок — игнорирование внутренней SEO-оптимизации карточки. Продавцы используют общие или нерелевантные ключевые слова в заголовке, не прописывают скрытые теги, не добавляют синонимы и частотные фразы. В результате карточка не попадает в нужные поисковые запросы. Чтобы избежать этого, необходимо:

• Проводить анализ популярных запросов в нише с помощью MPStats, WBStat или Ozon Seller Pro;

• Тестировать заголовки и подбирать оптимальные сочетания ключей;

• Обновлять карточку под сезонность и новые пользовательские предпочтения.

Вторая ошибка — недостаточная работа с визуалом и описанием. Фотографии часто загружаются “для галочки”: неинформативные, без аннотаций, с фоном низкого качества. Описание копируют из технической документации, не объясняя, зачем товар нужен покупателю. Это снижает доверие и не способствует принятию решения.

«Карточка — это ваш онлайн-продавец. Если она не отвечает на вопросы клиента за 10 секунд, вы теряете продажу», — подчёркивает Елена Чернова, специалист по контенту для маркетплейсов.

Также критично недооценивать работу с отзывами. У молчаливых карточек даже при хорошей цене низкая конверсия. Продавцы не стимулируют обратную связь, не отвечают на негатив, не используют отзывы как инструмент влияния. Этого можно избежать, добавляя в посылку открытки с просьбой оставить отзыв и оперативно реагируя на все комментарии в карточке. Важно также отслеживать причины возвратов и устранять их — через доработку описания, упаковки или самого товара.

Избежать этих ошибок помогает системный подход: анализ данных, регулярное обновление карточек и активное управление каждым этапом воронки. Только так маркетплейс перестаёт быть “чёрным ящиком” и становится платформой для масштабируемых продаж.

Успешная адаптация воронки продаж под маркетплейсы всегда опирается на данные, тестирование и глубокое понимание поведения аудитории внутри конкретной платформы. Один из практических кейсов — бренд функциональной одежды, который за счёт изменения стратегии на Wildberries смог увеличить конверсию с 1,4% до 3,9% за 2 месяца. Команда провела переработку карточек: переформулировала заголовки под поисковые запросы, добавила фото с инфографикой «дышащий материал», «подходит для спорта и города», подключила рекламу в каталоге, а также вложения с QR-кодом на весь ассортимент в упаковку.

Что помогло достичь результата:

• Точное позиционирование УТП прямо в карточке (в заголовке и инфографике);

• А/Б-тестирование трёх разных визуальных подходов (на фоне природы, студийное фото, использование в действии);

• Работа с отзывами — автоматизированные просьбы через открытки, быстрые ответы от менеджера и купоны за фото-отзыв.

Другой пример — ниша товаров для кухни на Ozon. Продавец увеличил LTV (повторные покупки) за счёт запуска линейки взаимодополняющих товаров (форма для запекания, перчатки, щётка для гриля), а также оформления карточек в едином стиле с узнаваемым брендингом. На этапе привлечения использовались внешние каналы: Instagram*-реклама и Telegram-обзоры. Это дало +26% к внешнему трафику и рост органики внутри площадки.

«Покупатель должен узнавать вас визуально и через опыт — если он доволен первым заказом, он вернётся, даже если ваш товар не самый дешёвый», — отмечает Иван Сергеев, основатель бренда кухонных аксессуаров на Ozon.

Практика показывает: основа успеха — комплексная работа над всеми этапами воронки. Нельзя полагаться только на рекламу или цену. Конверсия формируется на стыке контента, доверия, сервиса и аналитики. Регулярные итерации и адаптация под поведение покупателей внутри конкретного маркетплейса — главный рычаг роста.