Что написать в первом сообщении потенциальному клиенту чтобы эффективно запустить воронку продаж

Начинать коммуникацию с потенциальным клиентом нужно с чёткого понимания контекста: кто этот человек, чем занимается его компания, какие задачи или боли у него могут быть. Без предварительной подготовки и анализа клиентского профиля вероятность потерять его внимание с первого сообщения возрастает в разы. Люди моментально распознают шаблонные или неуместные обращения — такие письма игнорируются или удаляются.

Удачное начало коммуникации включает в себя три ключевых элемента:

• Персонализация — обращение по имени, упоминание конкретной должности или проекта, в котором задействован клиент;

• Ценность — с первых строк должно быть понятно, какую конкретную пользу может принести ваша компания;

• Контекст и актуальность — объяснение, почему вы пишете именно сейчас и почему именно этому человеку.

«Коммуникация без подготовки — это как холодный звонок в глухую стену. Прежде чем говорить, убедитесь, что вы знаете, с кем и зачем вы разговариваете», — говорит Максим Ефимов, B2B-продажник с 12-летним опытом.

Пример хорошего начала:
«Анна, добрый день. Увидел, что вы отвечаете за партнёрские проекты в X Company. У нас есть кейс по работе с похожими задачами в fintech — за счёт автоматизации клиентских сценариев мы помогли сократить цикл сделки на 32%. Будет полезно поделиться деталями?»

Такой подход показывает: вы знаете, с кем общаетесь, понимаете его сферу, и приходите не «продавать», а предлагать решение. Это резко повышает шансы на диалог и дальнейшее движение клиента по воронке.

Первое сообщение в воронке продаж играет роль фильтра и триггера одновременно. Оно определяет, попадёт ли потенциальный клиент в активную зону взаимодействия или же «зависнет» в неотвеченных контактах. От качества этого первого касания напрямую зависит не только вероятность отклика, но и скорость прохождения последующих этапов: выявления потребностей, презентации, переговоров и закрытия сделки. Ошибка на старте — это потеря лидов и снижение общей конверсии в воронке.

Вот какие задачи решает первое сообщение, если оно написано правильно:

• Отстраивает вас от спама и массовых рассылок;

• Показывает, что вы понимаете потребности клиента, а не просто продаёте всем подряд;

• Формирует первичное доверие и демонстрирует экспертность;

• Закладывает структуру диалога: кто инициатор, кто принимает решения, какие шаги логичны дальше.

«Если в первом сообщении вы даёте клиенту ощущение, что вы уже вложились в изучение его бизнеса — у вас появляется шанс начать разговор не с барьера, а с интереса», — делится опытом Илья Соловьёв, руководитель отдела корпоративных продаж SaaS-компании.

Также важно понимать, что первое сообщение влияет на последующую коммуникацию. Если оно построено вокруг ценности и пользы, последующие шаги — презентация, встреча, предложение — воспринимаются органично. Если же первое касание было агрессивным, шаблонным или нерелевантным, клиент будет воспринимать дальнейшие шаги как давление или навязывание. Это замедляет процесс сделки или вовсе обрывает его.

Эффективное первое сообщение должно быть адаптировано под этап воронки и специфику ниши. Универсальных шаблонов не существует: то, что работает в b2b-услугах, будет неуместным для e-commerce или сложных ИТ-решений. Важно учитывать контекст: клиент впервые слышит о вас, не ожидает вашего письма или сообщения, и вы должны зацепить его внимание буквально за 2–3 секунды.

Вот примеры работающих сообщений по разным направлениям:

B2B-сфера, холодный контакт (услуги автоматизации документооборота):
«Добрый день, Алексей. Увидел, что в вашей компании более 200 сотрудников. Мы недавно помогли X Holding ускорить процесс согласования документов с 5 дней до 1, внедрив простую систему согласований на базе 1С. Если тема оптимизации документооборота вам актуальна — могу показать кейс на 5 минут созвона».

ИТ-продукт, лид пришёл с вебинара (тёплый контакт):
«Анна, спасибо, что были на нашем вебинаре по аналитике в маркетинге. Как и обещали — отправляю чек-лист по настройке сквозной аналитики. Если потребуется разбор на ваших данных — можем организовать короткую консультацию в Zoom».

E-commerce, сегмент B2C (обработка заявки):
«Здравствуйте, Марина. Видим, что вы добавили комплект постельного белья в корзину, но не оформили заказ. Если возникли вопросы по доставке или материалу — напишите, поможем подобрать. Кстати, на этот комплект сегодня действует скидка 15%».

«Сообщение должно быть как костюм под заказ — сшито под конкретную ситуацию, иначе оно просто не сядет», — отмечает Артём Громов, специалист по персонализированным продажам в B2B.

На каждом этапе воронки — от первого касания до возвращения «потерянных» лидов — меняется цель и, соответственно, тональность коммуникации. Главное — не писать ради письма, а работать на шаг вперёд: чтобы клиент захотел ответить, задать вопрос или назначить звонок.

Первая ошибка, с которой сталкиваются менеджеры по продажам — это использование шаблонных фраз без персонализации. Сообщения вроде «Здравствуйте, меня зовут Иван, я представляю компанию X, у нас для вас выгодное предложение» мгновенно теряются в потоке спама. Клиенты чувствуют, что к ним обратились по массовому списку, а не потому, что действительно понимают их бизнес или задачи. Такие контакты не вызывают интереса и не формируют доверия.

Вторая частая ошибка — перегрузка текста. Менеджеры пытаются уместить в первое сообщение всё: и презентацию компании, и описание услуг, и выгоды, и предложение созвона. В результате текст выглядит как плотный рекламный блок, который не хочется даже дочитывать. Клиенты не ищут продавца, который много говорит — они ищут решение своих проблем.

Чтобы избежать этих ошибок:

• Пишите кратко и по делу, избегайте вводной “воды”;

• Добавляйте конкретику: название компании клиента, должность, продукт или кейс;

• Фокусируйтесь на одной мысли — пользе или следующем шаге, а не на себе;

• Избегайте давления: не пишите “свяжитесь со мной в течение дня”, если у клиента нет мотивации это делать.

«Люди не против общения с продавцами, они против бессмысленных, однотипных сообщений», — подчёркивает Ирина Лескова, тренер по продажам с опытом в B2B более 15 лет.

Важно помнить: первое сообщение — это не ваша визитка и не презентация. Это приглашение к диалогу. Ошибка — говорить в монологе. Успех — вызвать интерес и вовлечь клиента в разговор.

У эффективного первого сообщения в продажах всегда есть чёткая структура, где каждое предложение работает на цель: вызвать интерес, обозначить ценность и подтолкнуть к следующему шагу. Без логики и фокусировки даже хорошо написанный текст теряет силу. Сообщение должно быть не просто вежливым, а логично выстроенным — от зацепки до предложения действия.

Минимально эффективное сообщение включает в себя следующие элементы:

• Персонализированное обращение: имя, компания, роль получателя. Это показывает, что вы не рассылаете спам, а понимаете, кому пишете.

• Краткое пояснение контекста: как вы узнали о человеке или почему решили обратиться именно сейчас (например, на основе события, публикации, вакансии, новости компании).

• Фокус на проблеме или цели клиента: покажите, что вы понимаете его бизнес-приоритеты. Не о себе — о нём.

• Упоминание конкретной ценности или кейса: короткий факт, цифра, пример, подтверждающий, что вы можете быть полезны.

• Мягкий призыв к действию: не навязывайтесь, а предложите логичный, необязывающий шаг — посмотреть кейс, обсудить задачу, назначить короткий звонок.

Пример:
«Алексей, добрый день. Увидел, что вы отвечаете за развитие онлайн-продаж в “МастерТех”. Мы недавно помогли “ТехИнструменту” сократить CPA на 24% через доработку посадочных страниц. Если тема повышения эффективности трафика вам актуальна — могу показать примеры. Подойдёт формат короткой встречи на 15 минут?»

«Если в сообщении нет структуры — клиент не понимает, что с этим делать. Он просто не отвечает», — говорит Артём Давыдов, наставник SDR-команд в ИТ-секторе.

Хорошее первое сообщение не должно быть длинным — но оно обязано быть логичным, адресным и полезным. Именно структура превращает слова в инструмент продаж.

Персонализация в первом сообщении — это мощный способ моментально повысить вовлечённость потенциального клиента. Когда получатель видит, что обращение составлено с учётом его контекста, он воспринимает это как уважение к своему времени и профессионализму. Это особенно важно в B2B-сегменте, где решения о покупке принимаются на основе рациональности и доверия.

Чтобы персонализация работала, она должна быть глубокой, а не поверхностной. Недостаточно просто вставить имя или название компании. Нужно учитывать:

• Профессиональный контекст: должность, зона ответственности, текущие вызовы (например, смена вектора на цифровизацию, запуск нового продукта и т.д.);

• Публичные сигналы: участие в мероприятиях, посты в LinkedIn, интервью, комментарии в отраслевых СМИ;

• Бизнес-ситуацию: расширение штата, новые партнёрства, открытие филиалов, инвестиционный раунд.

Пример вместо шаблона:
«Анна, добрый день. Видел вашу статью на Rusbase по запуску региональных команд — отличная аналитика. Мы как раз помогали HR-департаменту в LogiTech автоматизировать онбординг для распределённых офисов. Подумал, что вам может быть интересен их кейс».

«Хорошая персонализация — это не про технологию, а про внимание. Потенциальный клиент должен почувствовать, что ему пишут как человеку, а не как сегменту в CRM», — подчёркивает Дмитрий Агафонов, Head of Sales в SaaS-компании.

Такая точечная коммуникация требует подготовки, но она значительно повышает вероятность отклика. Люди отвечают тем, кто потратил время, чтобы понять их задачу, а не тем, кто просто отправил красивый текст.

Использование триггеров и болей клиента в первом сообщении — это способ сразу говорить на языке потребностей, а не на языке продаж. Когда вы затрагиваете проблему, которая уже болит или назревает у клиента, вы автоматически получаете его внимание. Главное — говорить не о себе, а о том, что клиент уже чувствует как зону риска или недоработки.

Сначала необходимо определить триггеры. Это конкретные события или сигналы, которые говорят о возможности для контакта:

• публикация вакансий (например, ищут маркетолога — значит, есть планы по развитию продвижения);

• новости о масштабировании, привлечении инвестиций, запуске нового продукта;

• жалобы или отзывы в открытых источниках (форумы, соцсети, агрегаторы).

Затем выявляются боли — проблемы, которые вы реально можете решить. Для IT-компании это может быть: “отсутствие аналитики в маркетинге”, “ручная обработка заказов”, “долгий цикл согласования”. Эти боли следует использовать как крючок, но без давления. Вместо “мы решим вашу проблему”, работает формат:
«Видим, что многие компании на стадии активного роста сталкиваются с разрывами между отделом продаж и маркетинга — мы недавно закрывали такую задачу у клиента из вашей отрасли».

«Говорите не о том, что вы продаёте, а о том, что у клиента не работает — и он начнёт слушать», — подчёркивает Вера Журавлёва, эксперт по построению триггерных воронок.

Важно: боль не должна быть надуманной. Если вы её не проверили или не подкрепили фактом — сообщение рискует показаться натянутым. Но если вы точно попадаете в точку — клиент сам продолжит разговор, потому что узнаёт свою ситуацию.

Автоматизация первого контакта в воронке продаж позволяет масштабировать коммуникацию без потери качества — при условии, что используются продуманные инструменты и гибкие шаблоны. Важно понимать: автоматизация не означает безличность. Наоборот, задача — сократить рутину, но сохранить персонализацию и точность попадания в контекст.

Основные инструменты, которые эффективно работают на этапе первого контакта:

• CRM-системы с триггерной рассылкой (например, HubSpot, Kommo, Pipedrive) — позволяют отправлять сообщения в зависимости от стадии сделки, поведения клиента или события;

• Email-автоматизация через платформы (Reply.io, Lemlist, Instantly) — можно настраивать цепочки писем с персонализацией по имени, компании, должности и даже отрасли;

• LinkedIn-автоматизация (Phantombuster, Expandi) — помогает отправлять персональные инвайты и сообщения в LinkedIn по заданным фильтрам;

• Трекеры открытий и переходов (Mailtrack, Yesware) — дают понимание, кто из получателей проявил интерес, чтобы фокусироваться на тёплых лидах.

Шаблоны должны быть не «заготовками на все случаи», а структурированными каркасами, в которые подставляется переменная часть. Например:

css

Copy

Edit

[Имя], добрый день. Увидел, что вы занимаетесь [указать конкретную задачу или проект] в [название компании]. Мы недавно решали похожую задачу для [аналогичный клиент / отрасль], удалось [результат в цифрах]. Если тема актуальна — могу кратко показать, как это можно адаптировать под ваш формат.

«Хороший шаблон — это не текст, а логика, куда добавляются данные о клиенте. Без этого автоматизация становится просто массовой рассылкой», — говорит Павел Смирнов, руководитель по развитию продаж в ИТ-компании.

Такой подход позволяет выстраивать масштабируемую, но точную воронку первого контакта, где каждый клиент получает сообщение, максимально близкое к его ситуации.

A/B-тестирование первых сообщений — это практический способ определить, какие формулировки действительно работают на вовлечение клиента, а какие срабатывают хуже, несмотря на качественный текст. Такой подход позволяет не действовать наугад, а принимать решения на основе конкретных цифр: открываемость, отклик, переход по ссылке, согласие на созвон.

Для запуска A/B-теста не требуется сложная инфраструктура. Достаточно выбрать один ключевой параметр, который вы хотите проверить:

• тема письма (например, вопрос против утверждения);

• структура сообщения (сначала кейс или сначала боль);

• длина (короткий текст в 3 строки против развёрнутого с кейсом);

• формат CTA (вопрос в конце или прямая ссылка на календарь).

Пример:
В одной группе отправляется сообщение с темой «Как снизить стоимость заявки без увеличения бюджета», а в другой — «Кейс: минус 28% к CPA за 3 недели». Сравниваются open rate и reply rate по выборке в 100–200 лидов. Если разница в ответах выше 15–20%, тест считается показательным.

«Тестировать нужно не всё сразу, а по одному элементу — иначе вы не поймёте, что именно сработало», — подчёркивает Константин Гущин, аналитик отдела входящих продаж в FinTech-компании.

Важно: после теста следует не только выбрать победителя, но и зафиксировать гипотезу, которая подтвердилась. Это позволяет формировать свою библиотеку работающих подходов и использовать их в других сегментах. Таким образом, A/B-тесты становятся не просто способом “проверить письма”, а частью стратегической настройки всей коммуникации в воронке продаж.

Качественное первое сообщение напрямую влияет на общую конверсию в воронке продаж, потому что именно оно определяет, попадёт ли потенциальный клиент в следующую стадию — отклик, интерес, встречу. Даже самый выверенный продукт или хорошо выстроенная команда не смогут компенсировать слабое первое касание. Если человек не открыл письмо, не прочитал его до конца или не нашёл в нём смысла — он никогда не дойдёт до квалификации или коммерческого предложения.

Конверсия на первом этапе — это не просто метрика, это фильтр:

• плохое первое сообщение может обнулить воронку — сотни лидов не доходят даже до обсуждения;

• хорошее сообщение может в 2–3 раза сократить путь до сделки, если чётко попадает в проблему клиента.

Практика показывает: при улучшении текста первого контакта (например, внедрение персонализации и конкретных кейсов) отклик может вырасти с 3% до 10–12%, а доля клиентов, дошедших до этапа встречи — с 5% до 20%. Эти цифры — прямое доказательство, что сила воронки начинается не с продукта, а с фразы “Добрый день, [Имя]”.

«Ваша воронка может быть идеальной, но если первое сообщение не зацепило — клиент даже не узнает, что у вас есть решение его проблемы», — отмечает Елена Суркова, эксперт по построению отделов продаж в B2B.

По сути, качественное первое сообщение — это не просто входная точка. Это точка принятия решения: читать дальше или проигнорировать, отвечать или удалить, интересоваться или забыть. Улучшение именно этой зоны — один из самых дешёвых и быстрых способов повысить эффективность всей воронки.