Какие ошибки совершают новички при рекламе интернет-магазина

Отсутствие стратегии продвижения — одна из самых опасных ошибок, которые совершают владельцы интернет-магазинов на старте. Без четкого плана действий рекламная активность превращается в хаотичный набор действий: запускаются рекламные кампании в разных каналах, без понимания, на каком этапе воронки находится клиент и какие цели преследуются.

На практике это выражается в следующем:

• реклама запускается «на все подряд» — без сегментации, без анализа ЦА, без понимания, что нужно пользователю;

• нет приоритезации каналов — используются одновременно таргет, контекст и блогеры, но без единой логики и KPI;

• продвижение начинается до того, как сформулировано уникальное торговое предложение, оформлены карточки товара, налажены логистика и работа с возвратами.

«Не зная, куда плыть, ни один ветер не будет попутным. В digital-маркетинге стратегия важнее самого бюджета», — утверждает консультант по e-commerce Андрей Самарин.

Вторая критическая ошибка — полное игнорирование тестирования гипотез. Без A/B тестов невозможно определить, какие офферы, заголовки, креативы или посадочные страницы действительно приводят к конверсии. Вместо серии мини-тестов новички делают ставку на один-единственный вариант, считая его «идеальным». Как правило, это приводит к тому, что рекламный бюджет расходуется на неэффективные связки, а результат — нулевой.

Одна из ключевых ошибок новичков — неправильный выбор рекламных каналов, который приводит к нецелевому расходу бюджета и отсутствию продаж. Вместо того чтобы сконцентрироваться на 1–2 наиболее перспективных источниках трафика, начинающие предприниматели стараются охватить сразу всё: запускать таргет в Instagram*, параллельно пробовать контекстную рекламу в Google и Яндекс, сотрудничать с блогерами и вести Telegram-канал. В итоге бюджет размазывается по всем фронтам, а ни один из каналов не работает в полную силу.

Типичные примеры неэффективного выбора:

• запуск таргетированной рекламы в соцсетях для B2B-товаров с высоким чеком, где цикл принятия решения гораздо длиннее и требует иных подходов;

• использование контекстной рекламы без наличия семантического ядра и качественной посадочной страницы — трафик идет, но пользователи не конвертируются;

• сотрудничество с микроинфлюенсерами без анализа их аудитории — охваты есть, но ЦА совершенно не соответствует профилю магазина.

«Платные каналы должны не просто приносить трафик, а приводить релевантных пользователей, готовых к покупке. Количество — не равно качество», — отмечает Артем Винокуров, руководитель агентства performance-маркетинга.

Кроме того, важно помнить, что у каждого канала есть свои особенности: временной лаг, стоимость лида, этап воронки, на который он влияет. Без учета этих параметров и сквозной аналитики оценить эффективность и перераспределить бюджет почти невозможно. Новичкам стоит начинать с 1–2 каналов, тщательно их тестировать, отслеживать метрики (CPC, CPA, CR) и только после этого масштабировать усилия.

Одна из самых разрушительных ошибок — запуск рекламы без настройки аналитики и понимания ключевых метрик. Многие новички ограничиваются поверхностными данными: количеством кликов или лайков под рекламным креативом. Однако эти показатели не говорят о главном — о прибыли и рентабельности рекламных вложений.

Без аналитики невозможно:

• оценить, сколько стоит привлечение одного клиента (CPA);

• понять, какой канал приносит больше всего конверсий;

• отследить путь пользователя от первого касания до покупки;

• определить, какие креативы и офферы работают лучше.

«Если вы не знаете свой ROI, вы не управляете рекламой — вы просто тратите деньги вслепую», — утверждает digital-аналитик Алексей Колесников.

Типичная ситуация: реклама настроена, трафик есть, но продаж почти нет. Владелец интернет-магазина не видит, на каком этапе пользователи "отваливаются": не кликают на рекламу, не заполняют корзину или уходят после ввода данных. Без подключения Google Analytics, Яндекс Метрики, настроенных целей и событий невозможно построить воронку продаж и выявить узкие места. Это приводит к тому, что решения принимаются на интуиции, а не на данных — и в большинстве случаев оказываются ошибочными.

Таргетированная реклама — мощный инструмент продвижения, но при неправильной настройке она быстро превращается в способ слива бюджета. Новички часто совершают критическую ошибку: запускают кампании без глубокого анализа целевой аудитории и поведенческих факторов. В результате реклама показывается не тем людям, не в то время и с неправильным посылом.

Наиболее частые ошибки:

• слишком широкая аудитория — без сегментации по полу, возрасту, интересам или географии;

• отсутствие тестов разных аудиторий (например, по типу устройства или вовлеченности);

• использование однотипных креативов для разных сегментов, без персонализации оффера;

• запуск рекламы без учета стадии принятия решения — одним пользователям нужно знакомство с брендом, другим — конкретное предложение.

«Хороший таргет — это не только кнопки, это психология и данные. Нужно понимать, что человек думает и чего боится, когда видит ваш баннер», — говорит таргетолог Екатерина Головина.

Особенно опасна ошибка с выбором "похожих аудиторий" (look-alike) без предварительной базы качественных данных. Вместо того чтобы усиливать результат, такая настройка может привести к тому, что реклама будет показываться совершенно нерелевантным пользователям. Это снижает CTR, увеличивает стоимость клика и портит статистику рекламного кабинета. Для эффективной работы таргета важно не только знать свою аудиторию, но и постоянно проводить тесты, отключать неэффективные сегменты и масштабировать работающие связки.

Даже при правильно выбранной аудитории и грамотно настроенной рекламе эффективность кампании может быть крайне низкой, если объявления и посадочные страницы оформлены слабо. Это одна из наиболее недооценённых проблем среди начинающих владельцев интернет-магазинов: пользователи кликают по рекламе, но уходят, не совершив целевого действия.

Типичные ошибки в оформлении рекламных объявлений:

• отсутствие понятного и ценностного оффера — пользователь не понимает, что ему предлагают и чем это лучше других;

• перегруженность текстом или, наоборот, слишком обобщённые фразы вроде «Лучшие цены» или «Большой выбор» без конкретики;

• креативы не соответствуют товару — например, показывается стильный интерьер, а продаются светильники;

• отсутствие призыва к действию (CTA) или неясная следующая цель — пользователь не знает, что от него ждут: зарегистрироваться, купить, оставить заявку.

«Объявление должно зацепить за 3 секунды. Если этого не происходит — человек просто пролистывает дальше. Конкуренция за внимание огромна», — подчеркивает UX-дизайнер Роман Трофимов.

На лендингах ситуация не лучше: многие ведут трафик на главную страницу магазина или на неадаптированные карточки товара. Это критично снижает конверсию. Посадочная страница должна быть связана с содержанием объявления, иметь быстрый загрузочный экран, четкую структуру, отзывы, гарантию и понятный CTA. Например, если реклама обещает скидку на конкретный товар — пользователь должен сразу видеть этот товар, его цену до и после скидки, а не искать его по каталогу. Без этой логики даже дорогостоящие рекламные кампании работают вхолостую.

Многие владельцы интернет-магазинов, особенно на старте, полностью игнорируют SEO-продвижение, делая ставку исключительно на платный трафик. Это стратегическая ошибка: контекстная реклама и таргет приносят краткосрочные результаты и требуют постоянных вложений, тогда как SEO позволяет получать стабильный поток органических посетителей без затрат на каждый клик. Однако без базовой оптимизации сайт не будет виден в поиске даже по собственному бренду.

Типичные проявления пренебрежения SEO:

• отсутствие проработанной структуры сайта и логики URL — все товары свалены в один раздел, нет категорий, фильтров, человекопонятных адресов;

• дублирование мета-тегов и заголовков на разных страницах, что мешает поисковикам корректно индексировать контент;

• использование «пустых» карточек товара без описаний, отзывов и уникального контента — такие страницы не попадают в топ и не удерживают пользователя;

• отсутствие внутренней перелинковки и sitemap, что усложняет навигацию для поисковых роботов.

«Платный трафик — это как аренда. Пока платишь, магазин работает. SEO — это инвестиция в свой собственный дом», — поясняет SEO-специалист Игорь Шатров.

Еще один важный аспект — техническая оптимизация. Поисковые системы учитывают скорость загрузки, адаптацию под мобильные устройства, наличие ошибок в коде. Если сайт медленно открывается, не работает на смартфонах или выдает ошибки при переходе по страницам — даже хороший контент не спасет ситуацию. В долгосрочной перспективе SEO-пренебрежение приводит к зависимости от рекламы, росту стоимости привлечения клиента и снижению общей маржинальности бизнеса.

Сегодня более 70% пользователей заходят в интернет-магазины с мобильных устройств. Несмотря на это, многие предприниматели продолжают игнорировать адаптацию сайта под смартфоны. В результате — потенциальные клиенты сталкиваются с нечитабельным текстом, неудобной навигацией, невозможностью быстро оформить заказ, и просто закрывают вкладку. Платный трафик при этом сгорает впустую.

Наиболее распространённые проблемы мобильной версии:

• мелкий или нечитаемый шрифт, элементы интерфейса выходят за границы экрана;

• кнопки расположены слишком близко друг к другу, что затрудняет клик;

• сложный многошаговый процесс оформления заказа, требующий ввода большого объема данных на маленьком экране;

• отсутствие адаптации изображений и отсутствие mobile-first-дизайна.

«Если сайт не даёт пользователю купить товар в три клика с телефона — это не интернет-магазин, а витрина с закрытой дверью», — комментирует UI/UX-эксперт Сергей Корнев.

Не менее критична скорость загрузки. Каждая лишняя секунда задержки уменьшает конверсию: по данным Google, если сайт загружается дольше 3 секунд — до 53% пользователей его покидают. Причины медленной работы часто банальны: неоптимизированные изображения, перегруженные скрипты, отсутствие кэширования. Важно регулярно проводить аудит производительности сайта с помощью инструментов вроде Google PageSpeed Insights и устранять технические «тормоза». Без этого даже самое привлекательное предложение теряет шанс быть замеченным.

Многие новички в e-commerce начинают продвигать интернет-магазин без четко сформулированного уникального торгового предложения (УТП). В результате рекламные сообщения теряются в потоке однотипных объявлений, а сам бренд не вызывает у пользователей никаких ассоциаций. Потенциальный клиент видит обычный магазин с «хорошими ценами и быстрой доставкой» — как и сотни других. Без УТП нет зацепки, нет мотивации сделать выбор в вашу пользу.

Частые ошибки:

• копирование предложений конкурентов без адаптации под свою аудиторию;

• использование шаблонных фраз: «лучшее качество», «низкие цены», «большой выбор» — без конкретики и подтверждений;

• отсутствие акцента на преимуществах: гарантия, собственное производство, уникальный сервис, редкий ассортимент, экспертность.

«Если вы не можете за 10 секунд объяснить, чем ваш магазин лучше остальных — вы не конкурентоспособны», — утверждает маркетинговый стратег Дмитрий Лысенко.

Позиционирование бренда — это не просто логотип и цветовая схема. Это целостное восприятие, которое формируется через тон коммуникации, упаковку продукта, контент в соцсетях и даже стиль общения службы поддержки. Когда этого нет, бренд остается безликим и не вызывает доверия. Особенно в нишах с высокой конкуренцией (одежда, электроника, косметика) выраженное УТП и сильное позиционирование становятся критически важными факторами выживания. Без них даже при хорошем трафике интернет-магазин не удерживает внимание и теряет клиента на этапе выбора.

Ошибки в построении воронки продаж — одна из причин, по которой интернет-магазины сливают бюджет, получая минимум заказов при значительных затратах на рекламу. Новички часто сводят всю маркетинговую активность к прямому предложению: пользователь кликает на объявление — и сразу должен купить. Но в реальности большинство покупателей не готовы к мгновенному решению. Отсутствие промежуточных этапов взаимодействия и слабая лидогенерация делают воронку «дырявой».

Распространённые ошибки:

• отсутствие этапа прогрева — реклама ведет на товар без объяснения ценности и без доверия к бренду;

• нет форм сбора контактов (email, телефон) через лид-магниты, промо, бонусы за подписку;

• не используются механизмы повторных касаний — email-рассылки, ремаркетинг, push-уведомления.

«Горячих клиентов всегда меньше, чем холодных. Если вы работаете только с готовыми к покупке — вы теряете до 80% аудитории», — подчеркивает эксперт по воронкам Михаил Мельников.

Качественная лидогенерация в e-commerce начинается с того, чтобы захватить контакт пользователя еще до его готовности к покупке. Например, предложить подписку на закрытые распродажи, чек-лист по выбору товара, купон на первую покупку. Далее — автоматическая серия писем, цепляющие ретаргетинговые креативы и поддержка через мессенджеры. Всё это — элементы полноценной воронки, которые позволяют не терять теплых лидов, а дожимать их до покупки. Без этих шагов реклама остается односторонней, и интернет-магазин вынужден постоянно переплачивать за новых клиентов.

Ремаркетинг — один из самых рентабельных инструментов в digital-продвижении, но новички либо не используют его вовсе, либо настраивают неправильно. Многие ограничиваются единственным касанием: пользователь зашел на сайт, покликал товары и ушел. Без повторных напоминаний он вряд ли вернется, особенно если конкурент догонит его релевантным предложением в тот же день. В итоге интернет-магазин теряет уже знакомого с брендом потенциального клиента.

Частые ошибки в ремаркетинге:

• показ одного и того же баннера всем пользователям, независимо от их поведения на сайте (просматривал товар, добавлял в корзину, оформлял заказ и т. д.);

• слишком навязчивое преследование одним креативом — вместо усиления интереса это вызывает раздражение;

• отсутствие временной логики — показываются товары, которые уже куплены или давно не актуальны;

• нет персонализации — одинаковое сообщение для всех сегментов аудитории.

«Ремаркетинг работает, когда он своевременный, релевантный и ограниченный по частоте. Его задача — не догнать, а вернуть интерес», — отмечает digital-маркетолог Ольга Павлова.

Эффективная стратегия повторных касаний должна строиться по сценарию: сначала догоняем тех, кто бросил корзину — с ограниченным предложением или бонусом, затем — тех, кто просматривал, но не купил, через ценностный оффер, обзоры или отзывы. Использовать можно email-цепочки, динамический ремаркетинг в соцсетях и Google, мессенджеры с автоматическими триггерами. Если ремаркетинг выстроен грамотно, он способен вернуть до 30–40% потерянных клиентов и существенно снизить стоимость лида в сравнении с первичным трафиком.