10 заблуждений о бизнесе на маркетплейсах с чего начать и чего опасаться новичку

Маркетплейсы действительно предоставляют мощную инфраструктуру для выхода на миллионы покупателей, но представление о том, что продажи здесь «происходят сами собой», – самый коварный миф для новичков. Многие предприниматели считают, что достаточно просто загрузить каталог товаров и алгоритмы маркетплейса сразу же выведут их на первые строчки выдачи. На практике же без понимания принципов ранжирования, корректного подбора ключевых слов и регулярной оптимизации карточек товар будет тонуть среди тысяч аналогичных предложений.

• Некоторые ожидают, что «умная лента» расставит их товары в топ без участия продавца

• Другие полагают, что достаточно выставить минимальную цену, чтобы перекупить конкурентов

• Бывает, что новички игнорируют аналитику продаж, считая её лишней тратой времени

• Не уделяют внимания отзывах и качеству фото, хотя это один из главных факторов доверия покупателя

«Я не понимал, зачем нужно анализировать отчёты по продажам и тестировать разные рекламные форматы. Считал, что алгоритм сам выберет лучшие товары. В итоге топ занимали конкуренты, которые регулярно меняли название товаров и снимали качественные обзоры», — делится своим опытом селлер с полуторагодичным стажем.

Чтобы избавиться от иллюзии «легких продаж», важно сразу настроить систему мониторинга ключевых метрик: конверсию карточки, средний чек, стоимость клика в рекламе. Только постоянное тестирование рекламных кампаний и тщательная работа над оформлением товара помогут грамотно выводить позиции вверх и реально заявить о своём бизнесе.

Одно из самых распространённых заблуждений среди новичков — это вера в то, что маркетплейс сам продаёт товар, без активного участия продавца. Такое представление формируется под влиянием рекламных обещаний и кейсов, где упоминаются миллионы продаж «автоматически». Но маркетплейс — это лишь платформа: он предоставляет техническую базу, логистику и доступ к аудитории, но не занимается целенаправленным продвижением каждого продавца. Ваш товар на старте никто не увидит, если вы сами не обеспечите его видимость.

На практике продавец должен:

• Самостоятельно проработать и оптимизировать карточку товара: заголовок, описание, фотографии, видео

• Настроить продвижение — от SEO внутри площадки до платной рекламы в каталоге

• Следить за качеством обслуживания: скорость ответа, рейтинг магазина, отзывы

• Постоянно анализировать спрос, остатки, цены конкурентов и вовремя вносить корректировки

«Я загрузил карточку, а через две недели увидел всего три просмотра и ни одного заказа. Думал, это баг. Но служба поддержки объяснила, что мой товар просто не продвигается — он без отзывов, без рекламы, без продаж», — рассказывает начинающий селлер в сообществе продавцов Wildberries.

Если рассматривать маркетплейс как «продавца за вас», то можно сразу готовиться к убыткам. Это не магазин с персональными менеджерами, а алгоритмическая система, в которой выигрывает тот, кто умеет управлять вниманием аудитории и адаптироваться к требованиям площадки. Поэтому участие продавца — не опция, а обязательное условие выживания и роста на любом маркетплейсе.

Миф о том, что бизнес на маркетплейсе начнёт приносить прибыль буквально с первых дней — один из самых опасных. Новички часто вдохновляются историями о стремительном успехе и вкладывают последние деньги, ожидая моментальной отдачи. Однако реальность такова, что первые недели торговли — это чаще всего период вложений, тестов и ошибок, а не быстрых заработков. Алгоритмы маркетплейсов не продвигают новые товары в топ без предварительной активности: нужны заказы, отзывы, CTR и хорошая конверсия. Без этого карточка просто не будет замечена.

Вот с чем чаще всего сталкиваются новички на старте:

• Первые заказы идут в минус из-за затрат на рекламу, логистику и комиссию площадки

• Чтобы получить отзывы, приходится использовать скидки или раздачи, жертвуя прибылью

• Большая часть заработка «съедается» маркетинговыми затратами и фулфилментом

• Ошибки в расчёте себестоимости и неучтённые расходы приводят к убыточной экономике

«Я запустил первую партию — 50 единиц. Продал за неделю, но остался в минусе. Только потом понял, что не заложил в цену возвраты, рекламу и процент маркетплейса. Плюс пришлось делать скидки, чтобы хоть как-то выйти в выдачу», — делится пользователь на платформе Seller Expert.

Реальная прибыль начинается, как правило, через 1–3 месяца стабильной работы, при условии, что товар выбран грамотно, карточка оптимизирована, а реклама работает эффективно. Это требует времени, стратегического подхода и постоянной аналитики. Ожидание быстрой прибыли с первых дней не только мешает объективно оценить риски, но и часто становится причиной разочарования и выхода из бизнеса на раннем этапе.

Многие начинающие предприниматели заходят на маркетплейсы с установкой: «Начну без вложений, на тест». Это мышление особенно популярно среди тех, кто ищет “легкий старт” и не хочет рисковать своими средствами. Но маркетплейсы — не бесплатная витрина и не благотворительная платформа. Здесь действуют чёткие правила: если вы не готовы вкладываться в товар, рекламу и упаковку — готовьтесь к убыткам. Миф о том, что можно выйти «на нуле» или заработать с минимальными затратами, приводит к тому, что бизнес рушится уже на первых этапах.

Обязательные статьи расходов, которые часто не учитываются:

• Разработка качественной карточки: фотосессия, дизайн, тексты, видеообзоры

• Закупка минимальной партии товара и её доставка на склад (если FBO)

• Комиссия маркетплейса и логистика — до 30–45% от стоимости товара

• Рекламные бюджеты: от 5 000 рублей в месяц для тестов и продвижения

• Возвраты и уценка брака — обязательные издержки, особенно в начале

«Я начинал с 30 000 рублей, думал — хватит на всё. В итоге почти вся сумма ушла на упаковку, логистику и комиссию. До рекламы руки не дошли, продажи — ноль. Сейчас понимаю, что просто не рассчитал модель», — рассказывает продавец на форуме Ozon Seller.

Чтобы избежать убытков, предприниматель должен относиться к маркетплейсу как к полноценному каналу сбыта, требующему бизнес-планирования. Нужен чёткий расчёт unit-экономики: сколько стоит единица товара, какие на неё накладываются комиссии, во сколько обойдётся привлечение покупателя, и сколько останется в итоге. Уверенность, что можно «зайти без вложений», — прямая дорога к финансовым потерям и разочарованию.

Среди новичков бытует мнение, что на маркетплейсах всё «делают за тебя»: товар просто лежит на складе, его упакуют и доставят, а бренд — лишняя трата денег. Такое мышление приводит к серьёзным стратегическим ошибкам. На самом деле упаковка, логистика и проработка бренда — ключевые элементы конкурентоспособности товара. Без них покупатель просто выберет альтернативу, особенно если в вашей нише высокая конкуренция.

Маркетплейс требует от продавца:

• Упаковку, соответствующую стандартам: штрихкоды, транспортная прочность, герметичность

• Предоставление товара в срок — будь то через FBO (Fulfillment by Operator) или FBS (доставка продавцом)

• Поддержание качества — возвраты из-за повреждений при доставке могут повлиять на рейтинг

• Уникальность бренда: визуальный стиль, упаковка, логотип, описание — это влияет на доверие покупателя

«Мы продавали тот же товар, что и десятки других продавцов, но сделали упаковку в виде подарочной коробки с лентой. Конверсия выросла почти вдвое. Люди готовы переплатить за эмоцию и презентабельность», — делится один из продавцов на маркетплейсе Ozon.

Потребитель, заказывающий товар на маркетплейсе, не может потрогать или оценить его до покупки. В этом контексте упаковка становится частью продукта. А бренд — не просто логотип, а совокупность ощущений, ассоциаций и доверия. Без этого ваши карточки ничем не будут отличаться от сотен безликих конкурентов. Ошибочное представление, что это всё «ненужно», в конечном счёте приводит к низкой маржинальности, плохим отзывам и слабым продажам.

Одна из самых опасных иллюзий в работе с маркетплейсами — вера в то, что достаточно просто загрузить карточку товара, и продажи начнутся автоматически. Многие новички считают, что, как только товар появился в каталоге, его тут же начнут находить и покупать. Но на практике карточка без трафика и конверсии «зависает» в глубине каталога, где её никто не видит. Алгоритмы маркетплейса выстраивают выдачу по ряду факторов: рейтинг продавца, кликабельность, продажи, отзывы, релевантность заголовков и описаний. Без этих компонентов карточка просто не попадёт в поле зрения покупателей.

Что обычно упускают те, кто надеется на «автоматические» продажи:

• Не прорабатывают ключевые слова в названии и описании — карточка не попадает в релевантную выдачу

• Используют некачественные или стоковые фото — не привлекают внимание

• Пренебрегают видеообзорами, которые значительно увеличивают конверсию

• Не запускают внутреннюю рекламу (РРС), без которой карточка не набирает обороты

• Не работают с отзывами и не стимулируют первых покупателей оставить оценку

«Я добавил 10 товаров, потратил пару дней на описание, но спустя месяц было всего две продажи. Оказалось, мои карточки даже не попадают в топ-100 по ключевым запросам. Пришлось полностью переделывать структуру заголовков и запускать рекламу», — пишет продавец на форуме селлеров Wildberries.

Чтобы карточка начала продавать, она должна не просто «существовать», а работать: быть правильно оформленной, видимой, кликабельной и вызывающей доверие. Это требует аналитики, тестов и постоянной доработки. Сам по себе факт загрузки товара на маркетплейс ничего не гарантирует. Карточка — это не витрина, а инструмент, который нужно настраивать как полноценную часть воронки продаж.

Многие новички заходят на маркетплейсы с убеждением, что конкуренции там почти нет, а продажи гарантированы любому, кто выложит товар. Это заблуждение часто подкрепляется историями о том, как кто-то “заработал миллион за первый месяц”. Однако реальность такова: маркетплейсы — это высококонкурентная среда, где ежедневно появляются тысячи новых продавцов и товаров. Даже в самых, казалось бы, «простых» категориях, таких как чехлы для телефонов, носки или бижутерия, конкуренция может достигать десятков тысяч предложений.

На практике каждый продавец сталкивается с рядом конкурентных барьеров:

• Ценовая гонка, из-за которой прибыль может падать ниже себестоимости

• Сильные игроки с крупными бюджетами, отлаженной логистикой и маркетингом

• Участие брендов и поставщиков напрямую, которые задают высокий стандарт качества

• Наличие товаров с большим количеством отзывов, которые алгоритмы продвигают выше

• Постоянные акции, распродажи и программы лояльности, в которых нужно участвовать, чтобы оставаться в игре

«Я вышел с аксессуарами для кухни, думал — ниша не занята. Когда начал анализировать, увидел, что только в моей подкатегории более 4 000 активных товаров, а у топовых продавцов по 2–3 тысячи отзывов. Без рекламы и уникального позиционирования вообще не пробиться», — пишет один из продавцов на SellerBoard.

Миф о низкой конкуренции часто мешает объективно оценить рынок и подготовиться к старту. Каждый сегмент требует анализа: количества продавцов, уровня цен, качества контента, наличия брендов, отзывов и текущих объёмов продаж. Только при глубоком понимании конкурентной среды можно сформировать эффективную стратегию выхода на маркетплейс и не потеряться среди тысяч других.

Среди начинающих продавцов на маркетплейсах распространено ошибочное мнение, что можно обойтись без рекламы и дополнительных инструментов продвижения. Многие надеются, что сам факт размещения товара уже гарантирует видимость и продажи. Это особенно актуально для тех, кто выбирает популярные категории, где «товар сам себя продаёт». Однако в условиях высокой конкуренции и алгоритмической выдачи без рекламы карточка просто не наберёт обороты и останется внизу каталога, где её никто не увидит.

Без вложений в продвижение продавец теряет:

• Возможность попасть в блоки «Похожие товары» и «Рекомендуем»

• Доступ к платному трафику внутри площадки — через РРС и баннерные размещения

• Контроль за конверсией: без аналитики и A/B-тестов невозможно понять, почему товар не покупают

• Стартовую динамику — первые заказы и отзывы, которые влияют на ранжирование

«Я два месяца пытался продавать без рекламы. Карточка висела мёртвой. Потом включил продвижение по ключам и за неделю получил первые 20 заказов. Только тогда товар начал появляться в похожих и рекомендованных», — делится опытом продавец в сообществе Ozon Seller.

Реклама на маркетплейсах — это не опция, а обязательная часть стратегии. Особенно в первые недели, когда карточка «холодная» и не имеет достаточного веса в алгоритмах. Важно не только запускать продвижение, но и уметь анализировать его эффективность: отслеживать кликабельность, стоимость заказа, процент возврата. Без этого продавец теряет шанс на рост и рискует заморозить товар на складе без оборота.

Идея о том, что бизнес на маркетплейсах приносит стабильный пассивный доход без усилий, сформирована маркетингом платформ и блогеров, продающих курсы «заработай с нуля». На деле маркетплейс — это активный канал продаж, требующий постоянного управления. Даже если настроена логистика по модели FBO и товар лежит на складе, продажи не происходят автоматически. Карточки теряют позиции, конкуренты обновляют ассортимент и запускают рекламные кампании, а алгоритмы меняются регулярно. Без системной работы бизнес быстро начинает «проседать».

Чтобы маркетплейс приносил стабильный доход, продавцу нужно:

• Постоянно анализировать статистику по просмотрам, заказам, возвратам и эффективности рекламы

• Регулярно обновлять карточки: тестировать заголовки, менять изображения, дорабатывать описания

• Следить за ценами конкурентов и оперативно адаптировать прайс

• Отвечать на отзывы и претензии, чтобы поддерживать рейтинг и доверие к товару

• Управлять товарными остатками и логистикой, чтобы не допустить дефицита или штрафов

«Я думал, что могу уехать в отпуск, а маркетплейс сам будет продавать. Через три недели вернулся — продажи упали, рейтинг карточки просел, остатки не пополнялись, реклама была отключена. Восстанавливать позиции пришлось с нуля», — пишет продавец с опытом на Wildberries.

Маркетплейс — это не инвестиционный инструмент, а операционный бизнес с высокой динамикой. Пассивным он становится только в том случае, если за продавца работает команда: маркетолог, аналитик, контент-менеджер и логист. В одиночку без участия и контроля продавец быстро теряет конкурентные позиции, прибыль и доверие аудитории. Поэтому вера в пассивный доход без усилий — это путь к разочарованию и выбыванию с рынка.

Одно из распространённых заблуждений среди начинающих предпринимателей — уверенность, что масштабирование бизнеса на маркетплейсах происходит линейно: мол, продал 100 единиц — сможешь продать и 10 000, просто увеличив закупку. На практике масштабирование требует не просто увеличения объёма товара, а системной перестройки всех бизнес-процессов: логистики, финансов, управления спросом, рекламы и контроля качества. Без этого рост оборачивается кассовыми разрывами, логистическим хаосом и падением рейтинга.

Частые проблемы, с которыми сталкиваются при неготовом масштабировании:

• Нехватка оборотных средств: закупка крупной партии блокирует бюджет, не оставляя денег на рекламу

• Рост объёма возвратов и ошибок при сборке или упаковке — из-за перегрузки процессов

• Увеличение затрат на логистику и хранение, особенно при неэффективном планировании поставок

• Падение оборачиваемости из-за неоправданных ожиданий по спросу

«Мы удвоили закупку, рассчитывая на рост продаж, но товар завис. Деньги заморожены, маркетплейс начисляет плату за хранение, а рекламный бюджет закончился ещё на старте. Пришлось срочно распродавать по себестоимости», — делится кейсом продавец на форуме поставщиков WB.

Правильное масштабирование требует точной unit-экономики, прогноза спроса, управляемой логистики и гибкой рекламной стратегии. Нельзя просто копировать модель «в малом» и применять её в «большом» объёме. Если не выстроены процессы на уровне 100 заказов, на уровне 1 000 они просто рухнут. Искажение ожиданий по масштабированию тормозит рост и часто становится причиной серьёзных финансовых потерь.